电商直播场景下的消费者购买意愿研究——基于扎根理论和结构方程模型.pdfVIP

电商直播场景下的消费者购买意愿研究——基于扎根理

论和结构方程模型

电商直播场景下的消费者购买意愿研究——基于扎根理论

和结构方程模型

摘要：伴随着数字技术的迅速发展，电商直播已经成为电

子商务领域的新兴业态。本研究旨在探讨电商直播场景下消费

者的购买意愿，并基于扎根理论和结构方程模型对相关影响因

素进行分析。研究采用问卷调查的方式，收集了广泛的样本数

据，并运用统计软件进行数据分析。研究结果表明，产品质量、

直播主形象、互动体验和购买安全感等因素对消费者的购买意

愿有着显著影响。

关键词：电商直播；购买意愿；扎根理论；结构方程模型

1.引言

电商直播是指通过在线平台，借助主播及时推介产品，解

答用户问题，给用户直播演示产品等，使消费者通过观看直播

活动获得购买的决策过程。近年来，电商直播业务飞速发展，

各大电商平台纷纷加大对电商直播的投入和推广。然而，在电

商直播场景下，消费者的购买意愿是影响其购买决策的重要因

素。因此，研究基于电商直播场景下的消费者购买意愿具有重

要研究意义。

2.相关理论

2.1扎根理论

扎根理论是由魏恩·麦克里哲（WeenMcLuregel）和劳伦

斯·霍