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中美影视文化传播及市场营销策略分析-市

场营销毕业论文-本科毕业论文-毕业论文

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摘要：在经济全球化的带动下,全球各个国家之间的交流越

来越频繁。经济的互动带动着文化的传播,而文化产业是一个国家形

象和综合国力的体现,作为文化产业传播的重要部分,国内外影视得

到前所未有的传播和普及。美式电影在世界范围内的流行让更多的国

人了解美国文化价值,有着上下五千年历史底蕴的中国,在改革开放

以来也创作了不少深入人心的影视剧,两种不同的文化色彩难免在

产生不同的影响。电影《复仇者联盟》系列的火热引发了国人的深思,

票房的一路飞升更让人对其背后的营销策略产生兴趣,除了故事本

身的因素外,究竟是什么因素使得美国这个超级大国能够在文化入

侵方面做的如此出色。本文就中美影视文化的传播效应和营销策略进

行剖析,试图为中国影视文化的可持续发展,改善中国影视市场传播

效应提供借鉴。

关键词：中美影视;文化传播;营销策略;《复仇者联盟》;

在许多从业者对世界文化传播和发展的研究过程中,都会把

美国影视作品当做是一种外来入侵的文化产物。它的传播兴起使得世

界范围内许多国家的影视作品都难以抵抗,当然也包括中国,改革开

放三十多年以来,经过中国几代导演的不懈努力,国内影视行业也得

到了空前的发展和壮大,但与美国影视作品大规模的投资和商业运

作相比,其生产流程、内容创作和传播策略,包括政策的支持等,使

得我国影视的创作难以站在更高的层面与其抗衡。2010年以来,随着

不同版本的超级英雄类电影在世界范围内大规模兴起,以复仇者联

盟为代表的美国超级英雄类电影为此类电影树立了标签。2019年上

映的《复仇者联盟4》,截止到目前为止,票房已经一路打破各项记

录,成为世界票房排名第二位的巨作。美国影视文化品牌也一度深入

人心,特别是在年轻人心中,传统文化与世界流行文化产生激烈的碰

撞,最终带来的是中国传统文化的逐渐消亡。

一、中美影视文化的传播效应分析

中华文明自黄帝时代至今,已发展了五千年之久,华夏民族

经历不同文明的启蒙发展,形成了具有中国特有的文化底蕴。在这种

文化底蕴的熏陶下,中国人自生产电影以来,都在极力打造属于国人

自己的影视特色,而内敛的传统思想也使得影视的发展一直保持着

国人特有的谦逊姿态,虽然也有许多借鉴国外先进技术和创作手法

产出的影视作品,但在大部分国人看来,属于我们自己的电影依然应

当有着自身文化的特色。与中国传统文化不同,美国的成立不过短短

数百年,其早期文化主要受不同移民地的影响,也让美国形成了一个

多民族文化共生发展的平等自由假象局面,其更多的是以个人为中

心的生产行为,在这种文化背景下,超级英雄类电影一度得到大规模

创作和发展。因此中美影视文化的传播有着不同的特点,以复仇者联

盟为例,主要在以下几个方面。

(一)制作手法的不同带来的传播效果

从接受者角度来看,影视是一种集视听与想象为一体的综合

性产物,听觉和视觉是影视媒介最基本的表达手段。以好莱坞为首的

电影制作团队,利用最世界最先进的特效制作手法,为电影创作了超

出人们想象的虚拟画面,打破一般人的思维习惯,给观赏者提供了超

脱世界范围内的认知感受。特别是对于年轻人而言,他们更喜欢从不

同的维度去提升自身对于这个世界的认知,在面对如此丰富多彩的

画面时,不免会带来新奇的感受,这也是他们更加喜爱此类影片的主

要因素。而反观国内电影市场,此类电影很少,或者能够提供此类技

术的团队寥寥无几,国内大多影视创作即使是虚拟的现实世界,但这

种勾画不够深远,所以在传播效果上无法和美国大片相抗衡。

(二)故事题材背景的不同引起的共鸣

一般情况下,能够得到广泛传播的影视巨作大都有着比较耐

人寻味的故事背景。复仇者联盟是以美国相关漫画勾勒出的世界观,

对于有着庞大消费市场的读者人群,电影的制作满足了他们从二维

到三维的想象,加上刺激的感官效果,才能得到更多人的共鸣。在这

一方面,国内虽然也有着不同传统的神话世界,但故事情节老套,不

能为新一代的年轻人带来更多的想象。所以在故事题材背景的带领下,

能够引起共鸣的人群越多,传播的效果就越显著。

(三)文化属性的不同带来的传播差异

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