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广告设计中的视觉传达设计艺术研究

一、视觉传达设计发展历程及在今世广告设计中的艺术价值

(一)视觉传达设计的发展历程简述

视觉传达设计是人类的天性。早在人类社会雏形时期,祖先们就试一试用各种方

法、资料、路子创作“图案”,如旧石器时代的壁画、新石器时期的彩陶,拙陋简单的

描绘,实质上就是一种设计———人类经过视觉功能来“传达”大脑的精神内涵,进而

满足想法、看法、创意等具象化,以更长久、清楚、有序地储蓄信息;在此后漫长的人

类社会发展过程中,这种以突出视觉表达价值的设计理念素来据有主导地位。

20世纪20年代,美国书籍设计者威廉·艾迪生·德威金斯

(WilliamAddisonDwiggins)首次提出了“视觉传达设计”的看法,并指出它的功能在于

调动平面载体上的所有要素,以满足视觉传达正确性的要求[1]。20世纪60年代视觉

传达设计的理念在全球范围流传开来,并实现了内涵进一步扩大,特别是随着计算机科

学的快速发展,视觉传达功能逐渐由传统印刷、工艺美术、平面设计等向多媒

体迁移,视觉传达设计艺术的影响范围不断扩大,基于同一时期全球商品经济的

盛行,“广告设计”就成了一个重要应用领域。20世纪90年代视觉传达设计的

相关理论被引入国内,但在内涵理解上,必然程度与“平面设计”、“装饰装潢”、

“工艺美术”等发生了混淆,结合国内高等教育同名专业的讲解,“视觉传达设

计”属于艺术设计范围,重申多媒体手段、数字技术、媒体介质等时代要素的融

合,可简单描绘为“将可视化信息传达给受众并产生特定影响力的设计”。(二)

在今世广告设计中的艺术价值

从国内高等教育学科建设角度出发,广告设计被纳入视觉传达设计范围,其艺术价

值逻辑可总结为“谁”、“把什么”、“传达给谁”、“收效如何”[2]。由于广告

设计是一种典型的商业经济行为,其目的是在“广而告之”的方式下对特定

花销人群形成宣传收效,促进商品销售,获取最大利润,客观上追求视觉传达设

计艺术收效影响的“广泛性”与“针对性”———所谓“广泛性”是针对广告设

计传达范围而言,从传统媒体时代的报纸、电视、广播等媒介,到网络媒体时代的数字

化多媒体介质,凡是人可能接触的流传渠道,都可以被纳入到广告设计对象之列,设计元

素也进一步多样化,除静态的文字、图片之外,还包括动向声音、

影像。所谓“针对性”是指广告设计传达的目标花销集体,视觉传达设计艺术发挥了

“精选体系”作用,经过强烈、明显、独到的广告设计在海量受众中传达,增强广告内

容的鉴别度,实现与目标集体的需求吻合,既而产生商品花销行为。

基于以上解析,今世广告设计中对视觉传达设计艺术的价值表现,重点在于

塑造创新式思想、交融数字多媒体技术、优化网络语境下的广告体验,以此来适应互

联网经济时代商业竞争要求。

二、广告设计中的主要视觉传达设计元素

客观上,所有可经过眼睛观察的元素均在其列,如“平面设计”范围下的空间留

白、边缘点缀等,但广告设计拥有强烈的商业性目的[3],设计师为满足视觉传达要求,

必定抓住主要部分、吸人眼球,增强商品宣传的有效性。

第一,图形元素。图形在广告设计中据有重要的地址,不但鉴别度高且平时拥有必

然象征意义,对人类视觉关注拥有很强的捕捉能力。比方,“生态环保”主题的公益广

告设计中较常有的“叶子”、“水滴”、“地球”等图案,不需要特别说明其寓意也

如数家珍。

第二,字符元素。包括文字、符号两大种类,它们是广告设计中主要的信息供应路

子,平时作为图形元素的辅助。一些创意性较强的广告设计中,也会将字符作为表现主

体(如图1),比方人民网一则“廉无止境,终结腐败”的广告设计

中,“勤政”二字密集地出现在“逗号背景”上,而“终结”二字密集地出现在“句

号背景”上,意味深长地传达了“反腐倡廉”的主题思想。

图1字符元素视觉传达设计收效

第三,色彩元素。人类对于色彩的认知不但是生理层面的。经过视觉传达作

用于心理,进而产生不同样的情绪变化,如绿色让人感觉安全、蓝色让人感觉沉稳、红

色让人感觉热情,不同样文化背景下对于色彩的解读,赐予其独到的意义,如中国人认为

红色“喜庆”,但红、绿搭配则显得“俗艳”。

第四,多媒体元素。与以上三种元素不同样,“多媒体元素”是一个会集,包括图

像、视频、音频、动画等,之因