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[原创]营销筹划书写作

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市场营销随着市场经济的开展不断扩展、延伸，在营销开展的新思路、新趋势中出现了筹划营销。它是在一般市场营销根底上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益剧烈，好的营销筹划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。筹划书是营销筹划的反映。在此谈一谈营销筹划书的编制的问题。如何撰写营销筹划书呢？

一、营销筹划书编制的原那么。

为了提高筹划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原那么；

一〕、逻辑思维原那么。筹划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制筹划书。首先是设定情况，交代筹划背景，分析产品市场现状，再把筹划中心目的全盘托出；其次进行具体筹划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

二〕、简洁朴实原那么。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

三〕、可操作原那么。编制的筹划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要消耗大量人、财、物，管理复杂、显效低。

四〕、创意新颖原那么。要求筹划的“点子〞〔创意〕新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是筹划书的核心内容。

二、营销筹划书的根本内容。

筹划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在筹划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销筹划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。

因此，我们可以共同探讨营销筹划书的一些根本内容及编制格式。封面筹划书的封面可提供以下信息：①筹划书的名称；②被筹划的客户；③筹划机构或筹划人的名称；④筹划完成日期及本筹划适用时间段。因为营销筹划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

筹划书的正文局部主要包括：

一〕、筹划目的。

要对本营销筹划所要到达的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本筹划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证筹划高质量地完成。

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点筹划出一套行销方案。

企业开展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。

企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销方案。

市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。

企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

如?长城计算机市场营销企划书?一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销〞，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一局部使得整个方案的目标方向非常明确、突出。

二〕、分析当前的营销环境状况。

对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆〞，因此这一局部需要筹划者对市场比拟了解，这局部主要分析：

1、当前市场状况及市场前景分析：

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

③消费者的接受性，这一内容需要筹划者凭借已掌握的资料分析产品市场开展前景。

如台湾一品牌的漱口水?“德恩耐〞行销与广告筹划案?中筹划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：

①以同类产品“李施德林〞的良好业绩说明“德〞进入市场风险小。

②另一同类产品“速可净〞上市受普遍接受说明“李施德林〞有缺陷。

③漱口水属家庭成员使用品，市场大。

④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

2、对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技开展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销筹划中还需要考虑技术开展趋势方向的影响。

三〕、市场时机与问题分析。

营销方案，是对市场时机的把握和策略的运用，因此分析市场时机，就成了营销筹划的关键。只是找准了市场时机，筹划就成功了一半。

1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方