汽车营销策划-宋建豪 张广辉.docx

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汽车营销策划方案

丰田凯美瑞

制作人：宋建豪张广辉

2019．11，21

顾客不止买产品，更买你的服务精神和服务态度！

目录

TOC\o1-3\h\z\u一、丰田汽车品牌简介 3

二、丰田品牌策划背景 3

三、丰田品牌汽市场前景调查 3

（一）、调查问卷概况 3

（二）、丰田汽车营销环境分析 4

2.1宏观环境分析 4

四、丰田品牌SWOT分析 4

4.1品牌优势 5

4.2品牌劣势 5

4.3品牌机会 5

4.4品牌威胁 5

五、品牌技术优势 5

5.1采用双VVT-发动机 6

5.2采用GOA车身 6

六、竞争对手营销状况分析 7

七、丰田品牌汽车组合营销策略分析 7

八、丰田凯美瑞汽车品牌简介 7

（一）丰田凯美瑞市场前景分析 8

（二）凯美瑞汽车SWOT分析 8

2.1.优势分析 9

2.2.劣势分析 9

2.3.机遇分析 9

2.4.挑战分析 9

（三）一汽丰田凯美瑞的产品市场定位 10

3.1.以共性带动个性的产品定位 10

3.2.凯美瑞汽车的目标消费群体分析 10

3.3.凯美瑞汽车的定价策略 10

3.4.凯美瑞汽车的品牌推广策划 11

3.5.凯美瑞汽车的销售渠道策划 11

一、丰田汽车品牌简介

丰田公司是目前世界最大的汽车工业公司，日本最大的汽车公司，于1937年成立于日本爱知县丰田市，2008年日本丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为世界最大的汽车制造商，丰田汽车公司的新事业立足于汽车开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术与经验。“从汽车出发”在这个坚强的理念指引下，丰田提出“确立继汽车之后、面向21世纪的新兴产业的目标”并正在为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新的业务领域和系统产品。丰田公司的经营理念是：开放公平、努力成为有信于社会的汽车企业，提供安全、环保的产品，创造更加富裕的社会，发挥个人创造力和强有力的团队精神的企业作风，以开放型的业务关系为基础实现稳定成长和共同繁荣。

二、丰田品牌策划背景

丰田汽车作为国际著名的汽车品牌，在全球汽车市场占有的重要的市场份额，然而2008年丰田汽车公司汽车“召回门”事件的发生使丰田品牌汽车市场的发展前景面临巨大的现实挑战，本丰田品牌汽车策划方案将立足于全球汽车市场这一大的市场背景和丰田汽车公司汽车“召回门”事件的现实背景下对丰田汽车的品牌市场营销模式进行探索和策划，重新树立丰田汽车品牌的社会影响力和形象。

三、丰田品牌汽市场前景调查

（一）、调查问卷概况

为了充分了解丰田汽车“召回门”事件对丰田汽车品牌的社会认知度影响和了解广大青年汽车消费者的汽车消费习惯，我们小组以罗定职业技术学院全体师生为主要调查对象，采用随机发放问卷调查的方式，随机发放调查问卷60份，有效回收调查问卷60份，回收率达100%.经过对调查数据的分析整理我们得出如下重要结论。

（1）丰田汽车在中国汽车消费市场前景广阔，消费群体结构呈现年轻化趋势。

（2）汽车售后服务的质量水平已经成为影响人们购车的关键因素，建立完善的汽车售后服务体系已经成为丰田汽车提升竞争力的关键一环。

（3）丰田汽车“召回门”事件的社会影响较大，重新塑造丰田汽车的社会品牌形象已经成为丰田汽车公司扩大市场份额的重要手段。

（二）、丰田汽车营销环境分析

2.1宏观环境分析

（1）2019年是中国十二五规划的关键之年，同时也是包括丰田在内的世界各主要汽车生产制造商扩大在华汽车市场份额的机遇一年，随着国家宏观经济政策的总基调和支持汽车产业发展的政策总基调的不变，与此同时汽车三包政策、新能源汽车发展新政策等一系列汽车新政的推出必将给中国汽车市场发展带来新的发展条件，丰田汽车公司应充分把握这新的历史发展机遇，实现丰田汽车公司在中国市场的快速发展。

（2）市场消费潜力：从市场消费潜力层面看，维持我国汽车消费快速发展的基本因素没有改变，人们生活水平的提高使得中国汽车消费市场的增幅在空间上将呈现二、三线城市乃至四、五线城市的增幅超过一线城市的汽车消费增幅，汽车消费市场潜力广阔。

（3）人口环境：中国作为世界性人口大国，同时随着中国人们生活水平的不断提高人们对家庭轿车的需求量巨大，另外丰田汽车进入中国汽车市场的时间比较晚，因此汽车市场前景广阔。

（4）国际环境：2008年国际金融危机使全球汽车市场萎缩，世界各主要汽车制造商纷纷扩大在中国汽车市场的份额，丰田汽车公司应把握难得的机遇，加快自身发展。

四、丰田品牌SWOT分析

丰田汽车市场在各个领域都有自己的市场份额，对于现在不同的人的不同