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直播带货模式下的消费者权益保护

一、引言

直播带货起源于2016年，经过7年多时间的发展，其产业链基本形成，越

来越多的市场主体开始参与其中。突发公共卫生事件期间，直播带货成为经济转

型的突破点，加速了直播“+电商”经济的崛起。《2022直播电商白皮书》指出，

直播电商是我国近几年增长最快的商业模式。

直播电商与传统电商不同。首先，它通过主播直播视频来展示商品，主播通

常是拥有一定流量的网红，他们在开始带货之前就已积累了大量粉丝。因此，网

络直播平台通常会推行主播的人格营销模式，利用网红主播的个人魅力进行营销，

或者利用网红主播自身的特质，比如美妆、美食、育儿等。其次，直播电商的商

业模式是货“找人”，即通过大数据推荐商品给用户，消费者可能在当时并没有购

买的需求，但在主播的引导下，加上直播间的氛围和群体感染效应，观看直播的

用户会受到影响并购买商品。最后，直播电商的商品价格通常比传统电商低，因

为在直播间里可以获得大额优惠券或者参加一些秒杀活动，价格相对实惠。

直播带货作为一种新兴商业模式，获得了迅猛的发展，它在促进就业、扩大

内需、提振经济、产业攻坚等方面发挥了积极的作用。但社会对直播营销人员的

不当言行、虚假宣传、数据造假、消费者维权困难等问题也表示出高度关注。我

国早在1994年就出台了《消费者权益保护法》，并且在直播带货行业不断发展

的几年间出台了《电子商务法》《互联网直播服务管理规定》《网络直播营销行

为规范》等规范性法律文件，力图在新兴的数字经济时代出台更加具有靶向性和

针对性的措施，优化网络营商环境、保障消费者的合法权益。这一系列的立法文

本在消费者权益保护问题上发挥了积极的作用，由于信息技术的快速发展带动了

直播带货技术的快速发展，立法的滞后性也逐渐凸显出来。如今，这些规范性法

律文件在保护消费者合法权益的问题上也存在漏洞和不足，导致消费者的合法权

益在直播带货领域仍然频繁受到损害，因而我们有必要就此展开研究。

二、现状

（一）保护消费者权益的相关法律和法规不完备

现行的监管模式旨在通过监管机关的有效监管，为消费者筛选出合格的经营

者和商品，以降低消费者合法权益受到损害的风险。然而，法定监管过度依赖行

政机关，导致第三方在网络直播销售等领域的监管角色不明显。随着我国数字经

济规模的迅猛增长，当前的制度设计与社会现实之间的矛盾变得越来越明显。

2021年4月，中国信息通讯研究院发布的《中国数字经济发展白皮书》显示，

在2005～2020年间，中国的数字经济规模经历了显著增长，从2.6万亿元增至

39.2万亿元，增幅高达9.7%，远超同期的GDP增长率。在监管主体数量相对

稳定的前提下，监管对象数量的不断增加使监管主体的压力与日俱增。然而，法

律对第三方协助监管的义务并不强制，这使得这些组织可以在实际中放弃协助监

管的职责而不受法律制约，增加了监管的不确定性。

在这种情况下，若继续以传统制度对新型现象进行规制，可能会导致法律制

度与社会现实之间的矛盾进一步加剧。现行监管模式未能充分考虑经纪公司在行

业中的重要作用，经纪公司与主播存在合作或劳动关系，但当前法律并未将经纪

公司明确为监管对象。这导致在合作关系中，主播拥有较大的自主权；而在劳动

关系中，主播易受经纪公司工作压力影响，可能产生违法行为，损害消费者合法

权益。尽管《网络直播营销行为规范》在第五章第三十八条对经纪公司的行为规

范进行了倡导性规定，要求网络直播营销主播服务机构必须合法取得相应的经营

主体资质，但仍存在监管缺失的问题。具体而言，该规范在第五章第四十条中规

定了主播服务机构不得涉及的行为，包括获取不正当利益、不适当履行合作协议、

违反承诺、扰乱网络直播营销活动秩序以及侵犯他人权益等。然而，这些规定仅

属于行业自律范畴，难以对违规行为进行有效制裁。

（二）虚假宣传和数据造假导致消费者权益严重受损

1.虚假宣传

由于消费者无法触摸实物，全靠主播的介绍来了解产品，导致直播带货虚假

销售频发。例如网红辛巴就曾被消費者爆料其售卖的燕窝其实是糖水，其燕窝成

分实际每碗不足2克，误导了一大批消费者。

由于网络的虚拟性，网红主播更容易通过剧本演绎、违法刷单、价格欺诈等

方式捏造事实、进行虚假宣传炒热度，利用消费者从众猎奇的心理，吸引消费者

关注和购买。此外，一些主播虚标价格来呈现夸张的优惠，让消费者产生优惠的

幻觉，从而误导消费者购买。

2.数据造假