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第五章广告效果评估与预算

目录CONTENT行业PPT模板/hangye/123广告效果评估概述广告效果测定广告预算概述4制定广告预算的方法

学习要点及目标（1）了解广告效果评估的概念，掌握广告效果评估的特殊性及其价值。（2）熟知广告效果的测定方法，在实际广告策划中能进行广告效果的测定。（3）了解广告预算的概念，知晓广告预算的分配方式，掌握制定广告预算的方法。

●核心概念广告效果评估、广告预算。●案例导学较之于广告和偶像代言，越来越多的消费者更喜欢关注的是日常生活中的普通人和普通事。茶百道公司抓住了机遇，通过认养大熊猫进行公益营销，一是能够及时应对“丫丫回国”事件，迎合受众对于熊猫的关注；二是因为熊猫憨态可掬，形象具有极强的亲和力，作为社交话题和趣闻而成为百姓关注的热点主题之一。可见“熊猫经济”的迅猛发展之势。而通过“公益认养”能为企业带来较好的社会影响力和提升企业形象。这种公益活动不仅起到了保护国家动物的作用，也给企业带来了热度和流量。

大熊猫是中国特有的物种，是我国的国宝，深受人们的喜爱。作为我国具有代表性的国家保护动物，大熊猫成为我国独特的“代言明星”。在2022年冬奥会上，冰墩墩周边的火热销售让人们意识到大熊猫在生态保护、旅游、文化和商业等方面的价值，越来越多的企业开始认领熊猫保护基地的大熊猫，从而借势营销。2023年，茶百道对其标志进行了重新设计，将原有纸杯和熊猫的结合变化为一只在喝奶茶的熊猫，更加具象化了熊猫的形象，以此拉近与消费者之间的距离，如图5-1所示。在此之后，茶百道认养了大熊猫“娇毅”。其特征是头上长了一撮黑色的毛发，被人们趣言“自带WiFi”。引导案例

被认养后的“娇毅”改名为“茶茶”，如图5-2所示。对熊猫进行认养的绝非茶百道一家，品牌心相印认养了两只大熊猫，一只名为“恒恒”，另一只名为“安安”，取自心相印品牌的集团名“恒安”。与此同时，心相印品牌借事件营销推出产品恒安竹π，并将熊猫的形象印在纸的包装上，如图5-3所示。借熊猫可爱的卡通形象进行营销的还有故宫文创产品，其巧妙地运用熊猫及其喜爱的食物——竹子进行设计，生成中国传统书写使用的文房四宝，既能够充分体现中国的文化韵味，又能够以熊猫强化消费者的记忆点，如图5-4所示。好利来品牌使用竹节和熊猫的符号形象进行卡通设计，推出了一款熊猫抹茶蛋糕，如图5-5所示。可见熊猫在我国的受欢迎程度。引导案例

思政卡片《诗经》是中国古代诗歌的开端，也是一部最早的诗歌总集，收录了从西周到春秋的诗歌。对于中国而言，诗歌文化深入人心，其中的押韵形式和韵部使用一直深刻影响着后世诗歌的发展，成为写诗的规范。诗歌在唐代发展迅猛，出现了五言律诗和七言律诗等。其对于音韵、格律要求严格，诗歌创作要有规律地出现平仄声。随着时间的推移，诗歌在不断地变化和发展。至清末，古诗发展为现代诗，两者有较大的差异，现代诗虽然还是有感而发地进行创作，但不再受到格律要求的束缚。随着中华优秀传统文化的发展，广告行业中出现了诗歌营销的状况。作为深受中华优秀传统文化浸染的你，请创作一首诗歌作为广告营销的文案。

PART01广告效果评估概述

一、广告效果评估的概念基于科学方法对广告效益进行鉴定，即广告效果评估。广告效果包括心理效果、社会效果和经济效果。心理效果是消费者在观看广告后产生的心理反应，影响着消费者的购买行为和产品形象的树立；社会效果是指广告对大众行为方式和观念转变等起到的作用；经济效果即通过广告宣传，促进了产品销售，使企业增加了利润。

二、广告效果评估的特殊性（1）推移性。（2）间接性。（3）两面性。（4）积累性。（5）广告效果之间的竞争性。

（1）推移性。一般理论上认为，广告效果的产生是接受广告的消费者产生需求时采取购买行为的结果，但是消费者的购买行为具有特殊性，有些是即时生效的购买行为，而有些是间断的购买行为。二、广告效果评估的特殊性间断的时间影响着广告效果的评估，因此不能仅从短期的销售中判断广告效果。提示

（2）间接性。一些消费者是受到广告影响而进行购买的，另一些消费者则是受到被广告影响的受众的推荐和劝说而进行购买的，在确定广告效果时不要忽视间接购买的消费群体。（3）两面性。广告宣传通常是以提高产品销量为目的的，但当产品进入衰退期时，广告宣传的目标则是减缓产品销量下降的状况，所以在进行广告效果评估时不能仅看到广告的促销功能。二、广告效果评估的特殊性

（4）积累性。广告通过在多种媒体上的反复播放所产生的综合效果即需要评估的效果，评估时不能仅根据某一次广告的效果得出结论。（5）广告效果之间的竞争性。在激烈的市场竞争环境下，企业对同类产品会推出多个广告，但其效果可能会相互抵消，因而评估广告效果时很难通过某一个广告给出科学、合理的评定。二、广告效果评估的特殊性

三、广告效果评估的价