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第三章广告战略策划

目录CONTENT行业PPT模板/hangye/1234广告战略策划概述广告战略目标广告战略方案设计广告表现策略与广告推进策略

学习要点及目标（1）学习和掌握广告战略的基本含义，明确广告战略策划的相关程序。（2）明确广告战略目标的含义，了解制约和影响广告战略目标制定的诸多因素。（3）学会制定广告战略方案的方法，掌握广告战略方案设计的要素和途径。

●核心概念广告战略、广告战略策划、广告战略目标、广告表现策略。

图3-1所示为小红书线下活动案例宣传广告的相关图片。小红书在2023年8月迎来了十周年庆典。在设立之初，小红书的定位是跨境电商和海淘。但随着战略的变化和调整，小红书蜕变为国内分享生活的社区平台，其定位日渐清晰。越来越多的人群将自己的兴趣爱好和日常生活分享在小红书上，小红书成为不同文化和潮流人士的聚居地，成为当下互联网时代具有“社区感”的社交平台。人们可以在这里介绍美妆产品、学习美食制作等，小红书的地位逐渐提升，成为时下潮流文化兴起的助推力。例如，近来流行的城市漫步和户外露营等活动因小红书的存在得到了推动和发展。引导案例

●案例导学小红书通过线下活动为不同的人群提供聚会和社交的平台，无论是品牌、产品、用户还是创作者，都能够相遇于此，从而让社区文化变得更具真实性，也更有依托。喜欢喝咖啡的人群日渐增多，小红书洞察到了这一机遇，联合100多个咖啡品牌共同举办了首届咖啡生活节，通过线上的话题活动进行抽奖，中奖的用户可以参与线下的咖啡集市活动。与此同时，上海的30多家咖啡店为消费者提供了《咖啡趋势报》，可以在线下领取。“日落月升时”是小红书线下露营季主题活动，小红书将喜爱露营活动的人们聚集起来，进行线下沉浸式的露营活动。

现代都市生活的人们总希望在自己生活的空间中寻找到更多的乐趣，所以城市的骑行和跑步活动日渐增多。2022年底，小红书在海岛上策划了一场户外运动盛会，让喜爱户外运动的人能够参与其中。2023年5月，小红书顺势进行了节日营销，通过联合50多个户外潮流品牌，于上海的户外文化广场举行了一场户外运动穿搭服装展。这是首个户外运动线下市集，将户外运动的魅力呈现了出来。小红书的十周年庆典以“小红书10岁熟人生日会”为主题，在上海当代艺术博物馆举办，到场的人不言而喻是活跃在小红书平台上的各大创作者和用户。此次线下活动根据不同的内容进行了分区，设有美妆、美食、户外等多个不同的区域，以供不同爱好的人相聚于此，体验小红书带来的沉浸式分享的社区环境。小红书还在街头巷尾设立了小店帮扶计划，将具有年代感的店铺推介至大众眼前，从线上走向线下的人间烟火。

思政卡片清明是我国的传统节日。作为二十四节气之一，清明不仅具有自然气息，还具有人文特色。这是一年中祭拜祖先的日子，也是人们可以踏青游玩、亲近自然的时节。对清明广告和品牌营销进行分析，发现其策略可以归纳为以下四类：第一种是借“生死”，通过时间、祭扫或丧葬等文化表达人们对生死的感受；第二种是借“思”，清明表达的是对逝者的思念和缅怀；第三种是借“雨”，清明这一天自古就离不开雨天，因而在策划时可以通过雨天的诗句进行广告创意；第四种是借“春”，清明是踏青郊游的时节，可以结合春光、踏青、赏花等活动展开营销。

PART01广告战略策划概述

一、广告战略的含义广告战略是广告活动的全局性和长远性的指导思想与基本方针，一般是指在进行详尽的广告调查和消费者分析、市场分析、广告主体分析之后，确立广告目标及实现广告目标的战略和策略。

二、广告战略策划的含义广告战略策划是广告策划的中心环节。广告战略策划作为对整个广告活动目的、原则、指导思想的宏观谋划和运筹，往往是广告活动成败的关键。

三、广告战略策划的程序（一）确定广告战略思想广告战略思想要明确两个方面：一方面是广告活动可以给企业经营带来的影响；另一方面是要解决的问题及其达到的效果。根据企业的不同状况会形成以下几种较为常见的广告战略思想。2.高效集中的战略思想3.长期渗透的战略思想4.稳健持重的战略思想5.消极保守的战略思想1.积极进取的广告战略思想

1.积极进取的广告战略思想一个行业中的较多企业都会采取积极进取的战略思想，这些企业一般处于本行业的二、三流水平，不占有行业领导地位，但仍有较强的竞争力，希望通过积极进取的广告营销扩大影响，从而有机会夺取市场的主导地位。三、广告战略策划的程序企业在进行新市场开拓和新产品上市时也会采取此种战略思想。提示

知识链接大学录取通知书—体现多样化与独特特色每一年随着高考落下帷幕，漫长的等待开始，众多考生期盼的发榜日也是各大高校发放录取通知书的日子。我国各大高校为了吸纳优秀人才绞尽脑汁，在录取通知书的设计上尽显名校风范。如图3-2所示，清华大学保留了传统的设计形式，在录取通知书中使用