广告策划与创意02-第二章.pptxVIP

第二章广告策划的市场背景分析

目录CONTENT行业PPT模板/hangye/1234市场环境调查与分析消费者调查与分析产品调查与分析竞争者状况调查与分析5调查问卷设计

学习要点及目标（1）学会分析市场营销环境、消费者的购买行为与消费心理、行业竞争者的状况，掌握产品定位的原则与方法。（2）掌握市场调查的相关理论和知识点，培养在广告策划中进行市场调查与分析的意识；掌握调查问卷的设计方法，提高市场环境分析能力。

●核心概念市场、市场调查、营销环境、企业主经营情况、购买意愿、产品定位策略、产品生命周期、消费者调查、竞争者调查。●案例导学市场中存在诸多品牌的驱蚊产品，如何能够使品牌突出重围？如何提高消费者对品牌的认知度？广告创意人员发现，能够触发消费者购买欲望的广告可以更好地提高产品销量并且提升品牌知名度。学会分析消费者的购买行为及消费心理对于提升广告创意及设计表现大有裨益。

图2-1所示为某品牌花露水的平面招贴广告。作为国货品牌的某品牌花露水，具有悠久的发展历程和优良的市场口碑，但在市场驱蚊产品日益繁多的情形下，同类产品日渐增多，产品竞争日趋激烈，导致现有的产品如只是宣传其功效的话，已不能从众多品牌中脱颖而出。调研发现，当前，消费者不仅对产品具有需求，审美观也在逐渐提升。随着中华优秀传统文化的不断发展，人们的文化自信心日渐增强，人们越来越喜爱传统的中国风设计。因此，在此次招贴设计中，设计师将花露水的瓶身作为主体物呈现在画面正中，并以此为中心轴设计画面，又采用中国的传统水墨画意象，还原了独有的中国韵味的同时为品牌提升了格调。案例导入

思政卡片近年来，随着国家不断推行文化强国战略，越来越多的景点也在努力推出与中华优秀传统文化相关的旅游线路和旅游项目。那么应该怎样正确、合理地为当地的旅游项目设计创意广告呢？需要注意的是，设计前需对当地的历史、文化进行充分的调研和分析，不宜断章取义，对当地的历史、文化认知出现偏差，这样的设计不会获得消费者的认同。

PART01市场环境调查与分析

一、市场的概念从经济学角度来看，“市场是商品交换的场所”，市场是社会分工和商品经济发展到一定阶段的产物。为适应市场的发展与企业的需要，营销学从微观的角度对市场进行重新界定，以顾客需求作为标准，将对购买某种特定产品的消费者的需求视为市场，即“市场是某种商品购买者的集合”；并认为市场的三大基本要素为人口、购买力和购买意愿，即市场=人口+购买力+购买意愿。随着交易方式的变化，现代的市场不仅有实体场所，还存在虚拟空间。在现代经济中，只把市场当做一个固定的场所，不利于分析市场和反映其本质。提示

一、市场的概念而理论研究对“市场”的概念从企业的角度又有了新的解读，即市场中不仅有对商品进行购买、具有需求的买方，还有为了经营产品而拓宽更广阔的潜在市场的卖方。现在市场通常不会被一家企业所垄断，所以会存在较多的竞争者，因而认为“市场是卖方、买方、竞争者的集合”。提示

二、市场调查的含义运用科学方法，系统而有目的地记录、收集、整理与市场营销相关的资料与信息，并且进行合理的分析，把握市场现状并预测未来发展趋势，为广告策划和产品营销策略提供正确、客观的资料，即为市场调查。

三、市场调查的内容BUSINESSREPORT市场调查的内容主要包括市场营销环境调查、广告主企业经营情况调查、消费者调查、产品调查和竞争者调查。本节将对前两项进行具体的讲解，在后续的章节中将针对消费者调查、产品调查和竞争者调查进行讲解。

四、市场营销环境调查在进行市场环境分析时，企业要时刻关注国家的新法规和相关鼓励政策等。国家的政策在影响百姓生活的同时，也影响着市场的变化，决定着企业未来的发展方向。只有在法律的规定下合法经营才能使企业正常地运作和良好地发展。（一）政治各国政府为把握经济发展趋势都会通过一系列的政策、法规等调控市场和经济运营。国家的政策在影响百姓生活的同时，也影响着市场的变化，决定着企业未来的发展方向。只有在法律的规定下合法经营才能使企业正常地运作和良好地发展。提示

四、市场营销环境调查（二）经济在经济增长走势良好时，购买力提升，市场扩大；反之，购买力降低，市场萎缩。在市场经济环境下，进行交易的媒介是货币，居民的收入水平是决定购买力的根本。在分析经济因素时，应该对人口进行分层次的研究，因为不同阶层的人群对价格的感受不同。在消费信贷上，人们早已开始了住房信贷，那么未来消费信贷的发展也会成为影响购买力的一个重要因素。

四、市场营销环境调查（三）科技科学技术经常被称为第一生产力，任何产品的生产和企业的发展都离不开科学技术，科技的发展能为企业带来新的机遇。科技的发展可以改变人们的生活习惯和观念。预测科学技术的发展趋势有助于更好地抓住时机进行产品升级和广告营销。提示

四、市场营销环境调查（四）社会社会是