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西藏金珠品牌规划和雪灵芝产品推广计划书

(结构框架)

第一部分重视品牌推广

奥华对品牌规划的观点

产品不等同于品牌，品牌是产品与消费者之间的关系。

厂商制造的是有物理属性的产品，消费者购买的是有情感寄托的品牌。产品会过时、被竞争者模仿，而品牌是独一无二的。

产品同质化愈来愈严重，真正持久的竞争优势往往不是来自产品本身，而是来自强势的品牌。

建立西藏金珠强势品牌有利于更好地推广产品，达到营销目标。

奥华对于西藏金珠品牌规划的观点

品牌规划是建立在对品牌下多个产品有机组合的基础上，不能依靠单个产品（雪灵芝）推广来建立品牌（西藏金珠），要将西藏金珠品牌规划和“雪灵芝”产品推广区隔开来。

西藏金珠的品牌内涵是“现代藏药品牌”，品牌的主要承当者应该落在“藏药”上，而不是保健品。

保健品和药品的推广的渠道和方式是不同的，在“雪灵芝”的推广中，要淡化“西藏金珠”主品牌，以避免产品推广对西藏金珠品牌造成负面影响。但二者不是完全的割裂。

支持点（风险预测）：

保健品市场竞争激烈，市场具有多样性和不稳定性；

“雪灵芝”产品作为保健品，不可避免具有生命周期短的弱点，它的推广主要是实现销售利润的最大化，是一种短期行为。

西藏金珠品牌建设是一个长期的工程，与企业的长远发展息息相关。用短期性的产品来承载需要长期经营的品牌无疑需要冒很大的风险。

第二部分西藏金珠品牌规划

2001.9-2001.12充分研究消费者和市场，扩大西藏金珠品牌知名度，并跟进一定的雪灵芝产品宣传，以品牌拉动产品销售。争取重点区域市场藏药有明显突破。

2002.1-2002.7建立西藏金珠品牌形象与雪灵芝产品诉求的最佳结合点，塑造西藏金珠“健康产业、现代藏药”的品牌个性；适应市场需求，完善产品组合，稳定现有市场分额，同时增加重点城市市场。

2002.8-2002.12扩大市场分额，逐渐建立品牌忠诚度，加深消费者对西藏金珠品牌的认知和认同，开发高中档产品系列，满足不同消费者层次需求。

2003年西藏金珠成为藏药中的全国驰名主导品牌，消费者对西藏金珠高度认同，阶段性开发新品种，为西藏金珠品牌注入持续旺盛的生命力。

第三部分检测雪灵芝产品

研究消费者（保健品消费者人口统计学特征和媒体接触习惯）

性别：女性比例稍多，占57.4%

年龄：重度消费者集中在25-44岁，占消费者总体的49.3%

受教育程度：中等以上教育水平为主

媒体接触习惯：

电视的每日到达率最高，电视对保健品消费者的影响力最大。

喜欢收看的电视节目是新闻，其次为港台电视剧。

收看电视时间段集中在7：-10：30

保健品消费者更倾向于阅读报纸。

阅读报纸主要以新闻栏目为主。

备注：数据来源于CMMS’2000（新生代市场监测公司）对20个主要城市监测。

产品组合：开发中高价位的产品，完善雪灵芝产品线。

价格：自身产品品目从高到低依次保持一定的差价，层次鲜明，提升产品组合整体的中高档形象，应逐步发展一种略高于主要竞争对手定价的策略。

包装：改进现有包装，并根据产品价位相应在设计上有所区分，形成系列。建议增加礼盒装。

分销网点：加强对现有的医药网点的指导与管理，注意对渠道的把握与改进；处理好与各地经销商的关系；努力加强对零售商的渗透和影响。

销售/营销队伍：在依靠现有营销渠道的同时，逐步建立自己的营销队伍。

服务：针对不同层次的消费者提供广泛和细致的服务，通过健康俱乐部有效建立和消费者的互动沟通。

广告：发展一个全新的定位，展开一个新广告活动，直接指向支撑着定位战略的目标市场；在广告中将西藏金珠品牌和，争取迅速打开知名度，形成新的突破；

促销：增加一定的促销预算，配合销售商的销售计划；重点开展特定活动的促销，直接从终端拉动销售；

市场调研：跟进对消费者选择过程的了解，掌握竞争对手的动向和市场动态。

市场保障

通路策略（建设、控制、保障）

原有通路的巩固：产品导入期依靠同仁堂药店的营销网络，有助于节省资金和资源，快速切入市场；但这种方式比较单一，企业也无法控制自如。

新的新的渠道的建设：网络即是生命线。长期来看，应该在稳定现有通路的情况下，建设自己的营销队伍，并逐渐建立自己的销售渠道。

通路细分管理：区分重点区域城市和需要辐射推广的市场层级，市场的推广与管理将按此细分情况分别执行不同策略。

网点激励：网点的销售激励同网点当期的销售业绩相挂钩。

控制非正常流通：除各地市场以正常价格的小量自然流通外，对于不立足本地市场，低价冲击异地市场的行为坚决予以控制。

打击假货，杜绝可能影响品牌的形象问题。

货源保障：

在生产上，必须确保产品质量，并有充分货源保证，在近期配合省内外及春节