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市场营销原理模块

项目二消费神理及消费者购置行为市场营销原理与实训消费者心理及购买行为第1页

上一页下一页结构图退出消费神理及消费者购置行为理论目录实训目录一、消费者购置行为分析二、消费者购置行为原因三、消费者购置决议过程2.购置动机3.购置行为归纳小结1.文化原因2.社会原因复习思索题归纳小结1.购置心理3.个人原因4.心理原因消费者心理及购买行为第2页

上一页下一页结构图退出分析一:购物投诉实训四、案例分析分析二:买二赠一分析三:伯乐看马分析四:戴安娜式孕服实训一、调查分析实训二、资料分析实训三、情景模拟情景一:小企业争取订单理论目录实训目录分析五:包装数量分析六:手表广告分析七:昂贵戒指分析八:斜口杯分析九:沉重打击分析十:对联促销情景二:观颜察色卖衣服情景三:推销员烦恼情景四:卖拐启示案例三:“宝洁”中国之痛案例二:“万宝路”成功路案例一:“限量销售”奥妙消费神理及消费者购置行为消费者心理及购买行为第3页

了解消费者购置行为包含内容；了解消费者影响购置行为主要原因；掌握消费者购置行为整个决议过程；知识目标上一页下一页结构图退出理论目录实训目录学习目标能正确解释消费神理及消费者购置行为；能依据消费者购置行为决议过程特点有针对性地做好营销工作。能力目标消费者心理及购买行为第4页

走进营销一家商店购进了一批款式新质地好衬衫,为了使消费者了解这一价廉物美商品,及早推销出去,店老板大做广告,原认为从此可占领这里衬衫市场。可事与愿违,预购者寥寥无几,用户都愿意到另一家商店买穿惯了传统衬衫。老板束手无策之际,有些人给他出了一个简单主意,只需在店门口挂一招牌,写上“新式衬衫,每人限购一件。”很快,前来购置者络绎不绝,甚至排上了长队。对面商店老板见此情景,也怕误了良机,忙请该老板看在多年交往面子上,优先“照料”一件。上一页下一页结构图退出实训目录理论目录消费者心理及购买行为第5页

一、消费者购置行为分析(1)对商品感知过程(2)对商品思维过程(3)对商品情绪过程。1.购置心理消费者从对某种商品需要出发，到引发购置行为，要经过复杂心理活动过程。这一过程表现为:上一页下一页结构图退出实训目录理论目录消费者心理及购买行为第6页

返回退出指商品形状、色彩、气味等刺激消费者感官,使其感觉到商品个性。然后,消费者把感觉到各种信息进行分析、综合,把商品各种属性有机联络起来,形成对这一商品知觉过程。（1）对商品感知过程一、消费者购置行为分析消费者心理及购买行为第7页

返回退出指在对商品产生感性认识基础上,消费者依据本身知识、经验等,对商品作深入认识,并做出分析、判断和概括。由此,对商品认识由感性阶段上升到理性阶段,对商品有了深入、全方面、较为本质认识和了解。（2）对商品思维过程一、消费者购置行为分析消费者心理及购买行为第8页

返回退出对于任何商品,消费者都会表示出喜欢或不喜欢最初印象或情感,这是购置心理活动—个主要方面。它对购置行为是否发生,有着主要影响。假如消费者对某一商品最初印象很好,就可能引发强烈购置欲望,反之就不会产生购置欲望。（3）对商品情绪过程一、消费者购置行为分析消费者心理及购买行为第9页

动机是由需要产生，人需要各种多样，动机当然就各种多样。消费者购置动机可划分为:(1)以使用为主要目标动机和以得到心理满足为主要目标动机；(2)感情动机、理智动机和信任动机；(3)初始动机、挑选动机和惠顾动机。2.购置动机上一页下一页结构图退出实训目录理论目录一、消费者购置行为分析消费者心理及购买行为第10页

购置形态主要研究消费者在何时、何地、怎样购置等问题。３、购置形态上一页下一页结构图退出实训目录理论目录一、消费者购置行为分析消费者心理及购买行为第11页

消费者购置行为包含购置心理、购置动机和购置形态,认真分析它们,能够加深我们对市场消费需求认识,深入做好市场营销工作。归纳小结上一页下一页结构图退出实训目录理论目录一、消费者购置行为分析消费者心理及购买行为第12页

二、影响消费者购置行为原因1.文化原因所谓文化,就是指人类在社会发展过程中创造物质财富和精神财富总和,是根植于一定物质、社会、历史传统基础上特定价值观念、信仰、宗教、思维方式、习俗等综合体。人类行为本能控制大部分是经过学习而得到,所以,市场营销理论认为,文化对人们行为含有最广泛和最深远影响。上一页下一页结构图退出实训目录理论目录消费者心理及购买行为第13页

2.社会原因(１)社会阶层处于同一社会阶层人有着相同社会经济地位、利益和价值观倾向,对商品、