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营销诊断结果
科龙电器公司营销诊断结果
第1页
B1.科龙电器还未制订一个明确,在内部达成共识战略目标以指导未来发展
科龙电器公司营销诊断结果
第2页
到现在为止,科龙电器还未形成量化战略目标,以指导整个集团销售营销发展,不利于销售/营销部门制订含有前瞻性业务发展计划
电冰箱发展战略规划(~)
冰箱
科龙
容声
出口
累计
20
150
10
180
40
160
20
220
60
160
40
260
80
160
60
300
100
140
80
320
目标350万冰箱
科龙电器公司营销诊断结果
第3页
B2.假如科龙电器不尽快处理多品牌战略方面所存在诸多问题,由此而
产生“多品牌劣势”将会威胁科龙电器中长期生存与发展
科龙电器公司营销诊断结果
第4页
科龙电器在品牌战略方面存在主要问题
1
2
3
4
5
6
7
8
科龙电器品牌定位存在结构性缺点轻易造成品牌混同和定位不清
即使科龙电器为所属品牌按档次进行了简单划分,但还未就各品牌内涵做作清楚描述轻易造成定位含糊
仅仅重视科龙品牌而忽略对容声和华宝两品牌维护有可能造成/加速两品牌衰老和毁灭
现有营销组织极难满足多品牌战略需要
利用伞形结构整合品牌加大了实施多品牌战略难度,并将影响到科龙品牌提升
因为对品牌宣传重视不够和疏于对品牌宣传协调和管理,造成品牌宣传混乱和资源浪费
没有形成明确品牌竞争战略思绪和方案
没有制订清楚品牌差异化战略
科龙电器公司营销诊断结果
第5页
科龙电器品牌定位存在结构性缺点轻易造成品牌混同和定位不清
容声现在定位限制科龙提升速度和潜力
有无法维持中等地位而向低档滑落风险
存在问题
潜在风险
科龙与容声
科龙与华宝
科龙与科龙
科龙品牌当前受到来自容声品牌强大影响
容声与容声小康型之间定位混乱
用户(经销商/消费者)对两品牌失去信任
强势品牌受到弱势品牌负面影响
投入大资源分散,同时成功可能性小
“强强联合”与不同档次定位存在矛盾
品牌全部形象与同类产品线存在矛盾
(如:华宝柜机)
缺乏能力同时针对两个竞争对手
科龙空调市场份额扩大会制约冰箱品牌
档次提升
高档科龙冰箱与中档科龙品牌档次定位
存在冲突
1
科龙电器公司营销诊断结果
第6页
在冰箱市场上,容声品牌在中等中处于领先位置,而科龙还只是一个处于初步阶段品牌,销量产生主要源于容声带动作用而不是科龙品牌本身影响力
第一提及
品牌
未经揭示
提及品牌
经揭示
提及品牌
海尔
科龙
容声
新飞
41%
-
16%
4%
72%
6%
50%
23%
89%
40%
85%
57%
Source:东方市场调查企业,罗兰•贝格分析
品牌
档次
伊莱克斯/上海夏普
LG
科龙
小天鹅
雪花
容声
海尔
松下
上菱
新飞
美菱
品牌著名度
高
低
低
高
0%
30%
60%
90%
1
科龙电器公司营销诊断结果
第7页
科龙与容声品牌联络过于紧密对科龙品牌潜力发挥存在负面影响
冰箱市场主要品牌现实状况
品
牌
吸
引
力
潜力品牌
区域/未成熟品牌
明星品牌
容声
衰老品牌
海尔
新飞
美菱
松下
长岭
伊莱克斯/夏普
科龙
品牌著名度
1)
2)
1)消费者打算购置品牌百分比(样本=258人)
2)未经揭升品牌认知程度(样本=1415人)
Source:东方市场调查企业,罗兰•贝格分析
1
科龙电器公司营销诊断结果
第8页
因为定位于容声品牌产品系列之间,容声小康型系列对容声品牌中等定位含有很大压力,干扰了品牌定位稳定性
科龙/容声电冰箱价格结构(200升~220升)
每立升单价(元)
容积
`
`
科龙冰箱
容声冰箱
容声冰箱经济型
Source:科龙电器,罗兰•贝格分析
BCD-200W/hm
BCD-200W
BCD-201/hc
BCD-201
BCD-209W/hc
BCD-209W
BCD-218W/hm
BCD-218W
BCD-215
BCD-208c/hc
BCD-200f/h
BCD-208a/hc
BCD-208c
BCD-208F
BCD-211W
BCD-211W/hc
BCD-210wa/hc
BCD-220hcj
BCD-220
BCD-200/hc
BCD-220a/h
BCD-216c
BCD-216
BCD-216hc
BCD-210Wa
BCD-211W
BCD-203e/hc
BCD-203e
BCD-203a
BCD-205W
BCD-203
BCD-203c/hc
1
科龙电器公司营销诊断结果
第9页
科龙品牌在档次上靠近格力,但著名度有较大差距,而华宝已经与美形成了显著差距
第一提及
品牌
未经揭示
提及品牌
经揭示
提及品牌
海尔
格力
美
华宝
29%
7%
5%
2%
6
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