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从Amazon和eBay看跨境电商的未来

就在阿里巴巴以全球速卖通为抓手，扩大中国中小企业的世界市场时，另两

大玩家将会怎么做？近期，于义乌召开的2017世界电子商务大会上，来自Amazon

和eBay的高层分别分享了各自企业对于未来跨境电商的洞察，以及两家跨境电商

巨头2017年的重点布局。

一、跨境零售的四大趋势

一个必然的趋势是，中外卖家们都将面对越来越大的跨境零售市场。据埃森

哲预测，全球电商的占比会在2020年达到14%，跨境电商在未来的三到五年内会

保持每年30%左右的复合年增长率。到2020年，跨境电商的交易额将达到一万亿

美元，几乎可以达到今天全球电商销售额的水平。

此外，美国eBay跨境贸易事业部中国区总经理郑长青认为，巨大的市场背后，

埋藏着跨境零售的四大具体趋势——永远在线的消费者；通过技术实现线上购物

“实体化”；充分利用移动、社交和大数据的力量；以及满足按需购物的柔性供

应链。

“永远在线、移动、社交和大数据是互联网时代人们的常态，他们每天连接

到社交网络，还有其他一些在线应用。这意味着，跨境零售电商必须要跟得上。”

正如郑长青所说，社交媒体调查公司Brandwatch近期发布“社交媒体展望分析报

告”，在15种不同行业、超过450个品牌与消费者的社交媒体互动情况中，无论是

表现排名还是得分，Amazon和eBay都是最高的。

零售业愈发注重消费者购物体验这一点对于跨境电商而言，能够倚赖的重要

手段之一便是AR和VR技术，也正是各家巨头践行线上购物“实体化”的主要方式。

图1eBay在澳大利亚免费发放了2万台VR设备

郑长青认为，个性化定制与按需购物不仅将成为跨境电商未来的发展空间，

更会是中国卖家的巨大商机。中国是纺织品、家具等产品的重要生产制造基地，

未来只要供应链足够柔性，就能够实现消费者的按需购物。在这个趋势下，能够

给商家们带来额外的利润空间。

二、平台成为品牌塑造者

2016年底，亚马逊对外宣布了2017年“全球开店”业务在中国的四大战略重

点，包括“品质”、“全球品牌”、“AmazonBusiness”和“制造+”。

“2016年，第三方卖家在Amazon全球平台上销售商品的数量占49%。其中，

跨境卖家数量占到第三方业务的25%。”Amazon中国副总裁宋晓俊介绍，随着现在

消费者形成了品牌多样化、碎片化的购买习惯，帮助平台上的卖家打造品牌将成

为未来Amazon在跨境零售方面的重要工作之一。

十几年之前大家都在用同样的洗发水，都在喝同样的饮料，但是今天越来越

多的小品牌、个性化品牌在涌出，而直面消费者是品牌走出去的最重要因素。

Amazon不仅会提供品牌建设的工具，还会通过平台对消费者的信赖背书。与之类

似，eBay也将通过“实体化”技术和社交媒体等营销工具，扶持成长期和引入期

的卖家。

“现在，我们一般都是在产品的相对成熟期，甚至衰退期的时候，所有人去

竞争一个‘成熟的饼’。未来，eBay预计成长得好的卖家和有竞争力的卖家，将

会是在更早的引入期和成长期推出产品。”郑长青说，在此种判断下，eBay将投

入扶持卖家进行前期的开发投入和品牌建设。“通过AR、VR技术，通过永远在线

的不同媒体与电商平台的结合，来引导消费者对产品、对品牌的认知，使跨境零

售电商走向一个全新的境界。”

三、解决物流痛点

根据eBay委托ForresterResearch所做的调查显示，目前阻碍跨境电商用户

购买的两大主因是“物流成本过高”（占总调查人数的51%）和“派送时间过长”

（占总调查人数的47%）。物流成为跨境电商提供本地化购物体验的最大障碍。

对此，郑长青提出了解决方案——海外仓。他说：“本地化购物体验的核心

是快速的配送时间和无忧的退换货。因此，海外仓就很重要。平台会支持消费者

在购物时选择发货地，而支持本土发货不仅意味着会被更多的消费者选择，也意

味着店铺更大的流量。”

Amazon的解决之道是更为齐全的自营物流系统。其全球的14大物流站点中，

有9个海外站点已对中国卖家开放。其物流体系FBA(FulfillmentbyAmazon,亚

马逊提供的代发货业务)也已开放给中国卖家。通过FBA和亚马逊全球149个运营

中心，中国卖家的商品可以送至180多个国家的客户手中。