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论乡村旅游的品牌设计与营销

楼惠新

（中国科学院地理科学与资源研究所，100101）

随着人们生活水平的提高，很多都市人都热衷于乡村旅游，使乡村旅游成为都市生活的

主要部分。如果从乡村旅游的经营者来说，如何吸收都市人和怎样吸收更多人参与乡村旅游，

对其提高旅游收入和与保护生态环境有机结合起来是一个很重要的问题。我认为其中品牌设

计和营销最重要。

一、乡村旅游的品牌设计

乡村旅游品牌设计包括形象设计和实体设计两部分。形象设计是一个组合概念，由品牌

名称和品牌标志两部分构成，同时它和企业的商标组合在一起，例如××旅游公司创办××

乡村旅游乐园。前者是企业商标在一起，后者与旅游的品牌名称和标志结合在一起。如果注

册，这些形象设计就会受到法律保护。

一个企业要从事乡村旅游，要善于搞形象设计。但这一点往往被忽视。有时候形象设

计比实体设计更重要。在主要交通要道树立品牌标志，对提高乡村旅游指名度很有作用。实

际上，我国搞乡村旅游，资源很丰富，我国乡村有浓厚的文化功底，每一个地方都可以搞出

自已特色的乡村旅游品牌来。乡村旅游还可以同当地农村产业发展结合起来，例如北京怀柔

搞乡村旅游多半与红鳟鱼养殖有关，平谷搞乡村旅游与桃产业发展有关，房山搞乡村旅游与

山区特色农产品发展有关。每一个地方都有适合自已发展的产业。浙江横店搞全国农民旅游

节，其定位为农民旅游的实际需求，其品牌设计做得也很成功。

乡村旅游实体设计也很重要。任何一个乡村旅游不能凭空臆造，离开一定的乡村旅游资

源，很难持久地经营下去。要善于发掘有开发潜力的乡村旅游资源，其本意要回归自然，嵩

尚情操为宗旨。环北京、天津周围一些乡村纷纷打出自己品牌，吸引城里人眼球，开辟出新

天地。如天津某村打出“性趣园”乡村旅游项目，很快吸收京津两地城里人旅游的兴趣，使

之成为较有名的乡村旅游又一去处。

那么，如何进行乡村品牌设计呢？

1、形象设计

乡村旅游品牌形象是为乡村旅游建立一个持久的、稳定可靠的品牌形象，在旅游消费者

心中，树立对乡村旅游情感的认知，有一定的信任感，并让消费者有一种差别，也正是这种

差别才成为吸引旅游者的兴趣，提高其购买兴趣，最终形成乡村旅游的品牌这一无形资产。

①乡村旅游名称。一要简短，二要明旨，三要好记，如深圳的“青青世界”是深圳每一

家的休闲度假为主题的观光农场。“健康、自然、环保、家庭”是其理念和营销方向。

②品牌标志。每一个名牌都有一个标志，这个标志是构成乡村旅游品牌识别的主要成分。

可以用符号，也可以用图案、颜色来表示，把大自然的东西巧妙用品牌标志来表示。例如香

港“海洋世界”的品牌标志是海马，米老鼠是迪斯尼乐园的标志等等。另外，还可以凭借此

标志，发展有特色的乡村旅游产品，一些旅游区推广“绿色食品”标志来吸引城里人购买兴

趣。”品牌标志应该有一种亲和力，传播力，品牌力。例如北京“蟹岛”生态园区，其推广

生态产品，其种植的农产品为绿色产品，深受城里人喜欢。

③品牌标识语。乡村旅游大部分是回归大自然，但方法是不同的，这就要有一定的联想

力。同样是有温泉，但也应该有其不同的服务特色，否则难以吸引游客。由于中国处于老龄

化年代，乡村旅游可以考虑这一个特殊人群的需求，可以用低廉、安全、健康等方法来招徕

这部分游客。缩短其中的距离，包括心理距离和实际距离（如旅程距离）。这样可以设计为

老人量体的品牌标识语。

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④品牌的形象定位。让一部分先富起来，就是中国的实情。中国部分人的消费习惯和生

活方式正在发生变化。乡村旅游是新兴事物，已经越来越受到人们所接受，追求时尚，讲究

舒适，完善自我，挑战自然成为新时代年轻人的愿望和需求。为此必须要让乡村旅游有特色，

并且让其点领市场，通过创造品牌形象适应消费者的需求。

2、实体设计

中国过去有风水学，从古到今讲究风水，这除了部分迷信外，也确实汇集了我国古代人

民的聪明才智，现在好听一点叫景观学。对于乡村旅游景观，要科学规划，精心设计，融科

学性和时尚性于一体，人工景观设计固然重要，但要融于自然景观当中，实体设计现在已经

起来越重视，特别是经济发达地区，纷纷开办乡村旅游活动，都愿意化钱搞景区的实体设计。

由于实体设计是专业性很强的一门学科，在这里不多谈了。

二、乡村旅游的品牌营销策略

不同的地方有不同的乡村旅游含义，南方的乡村旅游与北方的乡村旅游不同，南方乡村

旅游侧