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旅游市场营销调研
2021年9月16日
李正欢
编辑课件
第二章旅游市场营销调研
第二章旅游市场营销调研
n旅游市场调研内容
n旅游市场调研程序
n旅游市场调研技术
n旅游市场调研的问卷设计
n旅游市场营销调研的实战分析
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引导案例：垃圾不只是垃圾
n帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就
在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯
的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell
汤料公司推销“星期六邮刊〞的广告版面。
n但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因
为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤
那么是高收入家庭购置为主。工薪阶层主妇为了
省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家
庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。
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垃圾不只是垃圾
n帕林要想方法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条
垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料
罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为
富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大局部汤料罐从
蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节
约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。
n在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客
户。从此“垃圾调研法〞就产生了。
n浓汤宝
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企业什么情况下需要市场调研
v第一，了解消费者的消费习惯与消费心理，在此根底上细分市场。运用
标准的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并且经常能得到
量化的研究结果。无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消
费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。
v第二，为工程决策提供依据。新工程上马，自然要有?工程可行性论证
报告?，但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。
v第三，知己知彼，客观、正确地认识对手，认识自己。企业应当像关注
自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的
情况，特别是自己在市场中所处的地位究竟如何常常被无视。
v第四，在动态中预测未来。这正如宝洁公司总裁JohnPepper所说的那
样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断开展的趋势，将我们建立
的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这
些变化。
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2.1市场营销调研的定义和类型
n2.1.1定义：菲利普·
“系统地设计、收集、分析和提出数据资料，以及提出跟公
司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。〞
n2.1.2类型〔从调查内容分〕
n探索性调研：在尚未确定具体的调研内容和范围之时进行的
一种调研活动，其功能在于发现问题或提出问题，为进一步
深入研究打下根底。
n描述性调研：通过大量的调查和分析，对市场营销活动中有
关的客观事物和现象进行如实的描述，对找出的问题做如实
的反映和具体的答复。
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n因果性调研：要找出营销活动或营销环境中某些关联现象或
2.2旅游市场调研内容
2.2.1旅游市场外部调研〔以旅游景区或目的地为
例〕
旅游市场旅游市场旅游市场旅游市场
环境调研需
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