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广告观察

抖音短视频APP原生广告用户参与度实证研究

——基于UTAUT模型

□杨玲玲

摘要：短视频时代的到来给互联网广告带来新的机遇，其中以原生广告最为显著。依托于短视频的原生广告，实现

了当下广告界对广告高触达率的投放需求，因而受到大批广告商的青睐。本文以视频原生广告为研究对象，以抖音短视

频为案例，在UTAUT模型理论基础上，结合抖音APP原生广告的各项特征，建构抖音APP原生广告的接受模型，同时提出相

关假设，通过问卷调查进行实证分析。结果表明，有5个因素影响抖音APP广告参度，其中3个因素对用户参与度产生正

向影响，按其影响力大小排序为：交互动机＞绩效期望＞精准投放。感知风险对广告接受度产生显著的负向影响。

关键词：抖音APP；原生广告；UTAUT模型；用户参与度

随着年轻一代的注意力不断向移动智能终端转为主，但大多集中在朋友圈原生广告效果的研究，针对

移，互联网广告也迎来新的发展机遇。短视频凭借视频平台的原生广告效果的研究还很少。

“短、快、新”的优势，在算法的加持下，实现了将广告与（二）短视频APP

场景相融合，有效触发用户的消费需求，获得大批广告目前学界对于短视频的定义，常常与微视频混淆，

商青睐。根据艾瑞咨询《中国原生视频广告投放策略其争论的焦点主要是视频的时长问题，但较为统一的

研究》，视频内容行业市场规模快速增长，预计2021年定义认为：短视频APP是一种在智能终端使用且集视

视频行业整体规模达3933.1亿元。国内研究学者认为，频拍摄与社交功能于一体的应用程序，用户可以使用

原生广告通过高曝光率和精准率实现裂变式传播，将短视频APP拍摄一段时长较短的视频经过处理后快速

成为大数据时代下互联网广告变革的前锋。上传网络，其与多种社交网络平台实现了无缝链接，具

近年来，国内对于原生广告的研究也有很多，但较有分享和互动的社交和娱乐功能。

多集中于微信朋友圈这样一个以人际传播为主的“闭从查阅的文献来看，关于短视频APP的研究集中

环式”传播模式下进行。随着短视频的发展，原生广告在多个方面。其中包括对短视频APP发展现状及趋势

凭借其风口也迎来了新的发展。那么，在短视频环境的研究。如张梓轩、王海、徐丹对比了国内短视频APP

下，原生广告的参与度如何？又存在着什么样的问的兴起及应用范围，认为短视频APP的出现及发展给

题？该如何提升原生广告的参与度？基于以上问题，传统新闻报道带来了新的生机。包圆圆认为，目前的

本文采用实证方式探析原生视频广告参与现状及影响短视频APP内容同质化严重，主要集中于搞笑、模仿

因素，并提出相应建议。等，而未来短视频APP的竞争点将是工具性的视频功

能。另外还有一些学者对短视频APP的传播进行研

一、文献综述

究。张睿总结出了短视频APP的定位策略、内容发布

在本研究中涉及的概念主要包括原生广告、短视策略、推广传播策略、营销策略。

频以及用户参与度。（三）用户参与度及UTAUT模型

（一）原生广告参与度从字面意思理解即用