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后链路时代的品牌新四力

作者：***

来源：《国际公关》2022年第01期

互联网+时代，传播行业的变革正以加速度发展。新的生产力要素、消费场景、商业模

式、消费观念不断对内容营销的创新带来全新挑战，也给传播业带来了从底层逻辑重新审视营

销链路的必然思考。传播的模式创新决定了内容创新，底层逻辑的战略方向决定了内容营销的

战术规划。我们如何建立新的传播逻辑闭环，打造品牌创建和推广的新模式，为新的传播路径

创造更具时效性的创新内容？

后互联网时代，传播行业受到前所未有的从工具到模式、价值的巨大挑战。大家都在思考

如何创新求变，试图围绕推广内容、营销方法、媒体工具等多个层面探讨创新的手段和工具，

在我看来，真正的营销创新应该从底层逻辑开始，从战略突围方向来找战术突破缺口。

从新消费品牌快速崛起的套路，看爆红背后的秘密

某网红品牌操盘手总结的“新消费品牌崛起的营销五板斧”：先弄2万篇小红书，再弄8000

个抖音，再弄2000个B站，在知乎铺2000篇问答，最后搞定李佳琦等带货高手，顺势打通中

腰部主播铺渠道，一套下来，一个新品牌就基本有了雏形，然后持续做一些内容生产和内容铺

设，基本上大家都知道你的品牌了。

这套打法背后的依据是什么？我认为是全链路营销的套路。全链路营销分为前链路和后链

路，前链路在认知，后链路是转化。刚才说的那套玩法逻辑，我认为是逆链路的玩法：开始是

裂变分享，先引发对品牌有好评价和高忠诚度的口碑用户分享，然后带动其他人关注，由此引

发更多人的好奇跟进，去购买产品、了解品牌，形成新一轮的吸引和二次分享。

精准客群口碑的社交裂变是逆链路玩法的核心支撑

新消费品牌一炮而红的套路，看起来是创新的逆链路的打法，实际上是全链路营销的逆向

思维：从爆点引发分享，激发大家的兴趣，然后引发一波购买行为，再从中找到核心用户进行

二次分享来扩散口碑，达到裂变营销的目的。

这种看似简单的五板斧为什么能成功？我认为它做对了以下几件事情。

第一，从精准营销到内容营销。以往说的“精准”是通过特定的媒体对特定的人群输出特定

的内容，但现在的重点是通过对味的内容把匹配的人群自动吸引过来，即“人以趣分”。

第二，从争夺人群到渗透社群。它没有通过所谓的大众媒体去对人群进行广泛覆盖，而是

直达那些它认为能够互动的圈层，直接产生品牌互动的关系，即“聚合裂变”。

第三，从注重争夺流量到看重运营互动质量。在很多内容生产和分发上，更看重“我分享

出去以后，你有没有采取行动，有没有加入进来”，不是简简单单的所谓“流量增长”，更看重

互动和销售的成果，即“共创共建共享”。

第四，从小众引领到大众跟从。通过热点事件和精准推送，用KOL带动KOC的跟进和

UGC的养成。

这个打法确实帮助了很多新晋品牌成为网红，让一波品牌收获了流量，让一些产品成为了

爆款。但能不能常态化或者普及化？我认为不太现实。首先这种打法是基于操盘者对于品牌管

理和市场推广有着顶层的全局思维和战略管理能力，更适合成熟的连续创业者;其次是对于传

播方向、内容的掌控和扩散能力，这些要求有相当丰富的传播资源整合能力和运营的专业团队;

最后，还必须要有短时间密集精准投放的资金实力，得有资本的巨量支持……所以，即使你了

解了这“营销五板斧”，也不可能轻易尝试和复制。

不管做品牌还是做企业，守正出奇才是根本。

底层逻辑决定营销创新，而生产力的变革是底层逻辑的奇点

在这个时代，变化的不仅仅是环境和工具，更应该改变我们的底层逻辑。如果做成爆款、

品牌、网红产品，我们更应该从底层逻辑来审视“核心生产力”或者“竞争力”是什么。

人类每一次飞跃，都是从生产力的变革开始。

在传统的工业时代和信息时代，经典的生产力模型是供应链、市场力、渠道力和营销力。

企业对生产力四要素进行反复打磨，形成企业的经营和发展基础。但在当下，生产力的关系模

式已经发生了改变，要素也发生了根本性的变革，我认为当下生产力四要素已经衍变成了情绪

力、沟通力、文化力和美学力。

新四力构建企业在互联网+时代的生产力新核心要素

A.情绪是第一生产力

情绪价值，即一个人可以影响带动他人情绪的能力。不仅涵盖可以带给他人舒适感、幸福

感受的能力，也包含在一定情况下对对方的情绪起伏欲扬先抑的影响能力。我所说的“情绪

力”，是从情绪价值的营销应用延伸而来。

美国教授JeffreyJ.Bailey从企业与顾客的关系营销角度出