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中国市场简报：
中国消费市场的真相
尽管消费者信心总体低迷，但中国庞大的消费市场仍然存在若干增长亮点
泽沛达（DanielZipser）是麦肯锡全球资深董事合伙人，麦肯锡亚洲零售与消费品业务负责人
自4月份上一篇《中国市场简报》发布至今，情况并未发生太大改变。
今年上半年，中国国内生产总值稳步增长5%，社会消费品零售总额小幅增长3.7%。
在可预见的未来，几乎没有任何迹象表明消费数据呈个位数增长的整体格局会显著改善。甚至有观察人士警告称，情况在好转之前，有可能会进一步恶化。大多数人认为，抑制消费的一些根本性问题，比如消费者信心降至历史低点和房地产市场疲软，可能还要12至18个月才能发生逆转（见图1）。
图1
中国消费者信心仍然处于历史最低水平
消费者信心指数（CCI）
140
住宅销售面积（平方米）
指数2019=100，经季节性调整
（3个月移动均值）
86140
86
130
120
120
110
100
100
80
90
60
80
70
201516171819202122232024
40
2020 2021 2022 2023 2024
资料来源：中国国家统计局
然而，不应忽视的是，虽然总体消费数据可能令人沮丧，但消费者信心仍深具潜力，消费增长仍有亮点可挖。仅关注总体指标往往不能全面把握实际情况，更细致的观察不可或缺，这也是我们在最新发布的《2024年麦肯锡中国消费者报告》中提出的建议。
在本期《中国市场简报》中，我将分享在中国高管群体经常听到的对消费市场的三大常见误读，并提供事实加以分析，以期更加客观全面地审视市场现状。
误读1：中国消费面临危机
一个最常见的误读是中国经济正面临危机。实际上，尽管消费者情绪依旧低迷，人们预期的疫情后复苏也没有完全实现，但总体情况远非一片黯淡。
虽然人们有所担忧，但中国GDP增速仍然保持在5%左右。鉴于中国经济体量庞大，这一宏观增长率已经相当可观；不过，微观层面的情况可能各有不同，并非所有行业和企业都能感受到增长。
即便如此，2023年中国仍然贡献了全球1/3的GDP增长，中国经济在2024年继续展现出韧性。国内消费虽然表现一般，但至少还在增长。服务业和旅游业等部分行业增长强劲，这表明经济并非全面下滑，而是在不同行业和地区表现出差异（见图2）。
图2
服务业增长依然是中国经济的一大亮点
2024年上半年
中国宏观经济指标2024
中国宏观经济指标
2024上半年同比增幅
实际GDP增速
5.0
零售总额
3.7
3.2
零售
（餐饮服务）
7.9
民航客运量
23.5
零售
（商品）
2024上半年同比增幅，%1
食品
食品
9.6
美妆
1.0
服饰
1.3
家电
3.1
汽车
2.9
（电动汽车：+32.8%)
1.汽车类为销量(CATARC)，其他为销售额
资料来源：中国国家统计局；中国汽车技术研究中心(CATARC)；中国民航局
此外，虽然商品消费总体乏力，但部分细分行业，如运动服装、城市户外装备和健康消费品，已实现两位数增长，反映出这类市场的持续强劲。
我们有必要在总体指标之外，通过细致观察找到消费者信心较强、呈现正增长的市场领域。麦肯锡近期一项中国市场调查表明，不同城市的千禧一代（80-95后）消费者信心差异很大，部分低线城市的消费者信心水平甚至超过了80%（见图3）。
图3
不同消费群体信心存在显著差别
对宏观经济的信心与日常消费贡献占比
乐观的受访者占比1，%，日常消费占比2，%，总样本数=11,930
乐观受访者占比
88
76-87
70-76
65-70
65
最乐观人群
最悲观人群
消费额占比
日常消费增长预期
城市
一线城市G二线74城市高
一线
城市
G
二线74
城市
高21K
中14.5-21K
低14.5K
G4
75
83
67
13.4
中
三线82
城市
高21K
中14.5-21K
低14.5K
G3
83
81
66
75
2
89
2.3
低
四线82
城市
高14.5K
中7.6-14.5K
低7.6K
75
88
2.5
86
83
2.5
10.1
2.3
50
21.1
35
3.8
5.5
82
12.2
3.9
Z世代GenZ(18-25周岁)
千禧一代Millennial(26-41周岁)
X世代GenX(42-57周岁)
婴儿潮一代
Babyboomer
(58-65周岁) 总计
收入分段总计
74
高30.1K3
76
1.6
82
1.2
95
1.0
1
86
4.8
82
21
中
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