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浅析电商平台的竞争态势以及趋势以京东618电商大促为例

摘要：随着互联网的不断发展，企业的发展模式逐渐从传统的线下

实体店向线上在线购物中心转变。与此同时，随着经济市场的扩大，

亚马逊、京东等一批大型B2C企业应运而生。电子商务企业经历了探

索期、创业期，进入了快速发展期。一些电子商务企业逐渐形成了自

己的盈利模式，但一些电子商务企业尚未形成稳定的盈利模式。京东

是国内最大的B2C网上购物平台。通过合理、有效、独特的营销策略，

京东将周年店庆活动发展为与“双十一”和618促销活动相同的购

物狂欢节，取得了良好的效果。本文以京东“618”电商大促为例，

提出了京东营销策略制定的特点和分析，探讨京东的运营模式，阐述

电子商务平台的竞争态势和趋势，并对此提出自己的建议和对策。

关键词：电子商务；京东；营销策略；竞争态势

1.京东企业的电子商务模式

京东和淘宝、苏宁等电子商务企业对比，京东商城的起步相对来

说较晚，但随着其对营销策略的准确把握，京东商城加快了自己的脚

步。在当今互联网的发展趋势下，选择合理有效的营销方式直接影响

到消费者的数量、企业的利益和市场份额。618大促活动作为京东的

周年商店庆典，与淘宝“双11”活动具有同等的促销力和广泛的影

响力，一年内又成为一次购物狂欢。与淘宝C2C的模式不同，京东

商城是典型的B2C商务模式，就是企业是对消费者的交易。京东一开

始的时候是以自营模式为主，发展了一些具有合法资质的商家。自营

模式除了严格控制商品质量，掌握商品信息之外，还配置了全国仓库

物流网络，因此这种服务模式得到了大部分消费者的认可。

2.京东营销策略的制定和运作模式分析-以618活动为例

“618”狂欢节大促活动是京东在一年内销量最大、促销最活跃

的活动。其活动时间为一年中的6月1日至20日。于“618”期间，

许多人参与其中，场面十分壮观和受众范围极广。随着网上购物、电

子商务平台的兴起，线下商家也应运而生。2018年“618”活动是18

日下午24时最大的赢家，总销售额达到2844.7亿美元。在巨大的成

功背后，它更是体现了京东独特的营销策略。

3.京东618大促活动运作的特点分析

3.1独具特色的广告策略

3.1.1富有情感色彩的宣传片制定

2018年，京东提出的口号是“点燃你的爱”，该主题广告加入

了当下热血沸腾的热血街舞团，以浓烈的色彩和冷酷的表现形式震撼

了公众的目光并且深深相应了大众的眼球，该宣传片同时也表达了当

代年轻人对生活的态度。

3.1.2多渠道全方位覆盖的广告铺设

线上加大各大APP投放启动屏广告的数量，从6月1日起基

本所有用户量高的APP启动屏广告都是京东“618”活动，电视、新

闻媒体也多出现“618”广告宣传片。线下广告张贴在地铁站、公交

车体以及城市建筑上，基本可以为360度无死角覆盖目标用户群体。

在线上覆盖大量的APP广告投放的数量很多，自6月1日起，京东的

大批量APP启动屏幕广告大多都是“618”活动，电视和新闻媒体上

的“618”广告和宣传片等较多。线下广告和宣传单主要都是张贴在

地铁站、公交车身和城市建筑上，基本上可以360度覆盖目标用户群。

3.1.3极富创意的广告内涵

京东与金投赏、微博共同主办“品牌创意命题大赛”。普通网民

和广告行业的专业人士都对新浪微博的主题进行了投票，作品的主题

与京东“618”活动密切相关。获奖作品将在活动开始前同时推出，

这将是京东的一个热点。未来，随着京东创意力的不断延伸和对用户

的不断洞察，相信更多的作品将成为中国创意力的代表。面对良好的

创意，用户乐于看到，愿意完成转型；对于创意圈来说，更多的京东

等品牌需要释放高品质的创意能量，创业的广告内涵将引领商业创意

的新爆炸点和新趋势。

3.2满足目标客户需求的产品战略

虽然京东和淘宝的商品销售范围都很广，但与淘宝最大的不同之

处就在于，京东商城的大部分商品都是由旗舰店或京东自营销售，商

品的质量得到保证。淘宝可以被许多不同规模的企业销售，产品质量

也参差不齐。与淘宝批发商品相比，京东在保证产品多样化的基础上，

注重质量和专业化，使目标用户群能够体验到购物中心购买产品的感

觉。

3.3独特的定价策略

网上购物已被迅速接受，不仅是因为我们的生活节奏加快了，更