营销解析之“奔驰Smart京东首发--89分钟售空300辆”.doc

营销解析之“奔驰Smart京东首发89分钟售空300辆”

2012年2月21日，当你翻开综合门户网易的首页，你会发现一个弹出窗口GIF广告，上面只有8个字、1辆车、1个网址、1组商品。

8个字——89分钟售空300辆奔驰smart

1辆车——流光灰smart

1个网址——

1组商品——雷朋太阳镜、阿玛尼香水、德隆咖啡机等smart装备

毫无疑问，这是一那么非常好的广告。仅仅用极为简短的8个字，就给我们讲述了一个传奇式的故事：只用了89分钟，比一个奔驰4s旗舰一个月卖得还多。在筛网时代，这远比一篇10000字的文章让我们印象深刻。

事实上，这是奔驰smart继与淘宝成功合作之后，再一次网上卖车的成功尝试。与上一次不同的是，这次与京东合作，具有2个新的亮点

亮点1，不仅仅是卖车，还引入了“首发”的概念，区别于以往“线下首发”的方式，采用“网络首发”，这是一种新尝试，下列图是在京东商城首页焦点图与内链页面

亮点2，不单单是卖车，还卖雷朋、阿玛尼、德隆等与smart车主身份地位品位接近的其它产品，更为重要的是，还不仅仅是汽车产品，这是“联合营销”，还是其它？

一直以来，新车上市、新车首发大都是选择在车展期间，或者在1线车市，邀请大批记者参加的方式进行，参与活动的仅限于局部媒体记者，以及极少数的用户，这不仅导致活动本身的影响力较小，同时大量的资金，被浪费在租场地、住酒店、餐饮、交通、记者招待等上面，产品本身的展示费用，反而微乎其微。

正因为如此，记者在其中的作用变得愈加重要，新车的一些性能、特点，需要靠记者才能传达出去，这使他们受到非同一般的“贵宾”待遇，被伺候的舒舒服服：坐着车企订的机票，从机场出来后有公关公司的人安排专车接送，到当地的星级酒店住下，早上有人叫着起床，然后签个名领了千儿八百的车马费，走进发布会现场，在为期1个小时左右的发布会期间，提1-2个问题，然后回去写一篇稿子发出来，这就是中国记者的真实生态。

以上就是传统的上市路线，可谓“劳民又伤财”，且效果难以管控，有时遇上记者心情不好，给你的新车挑点毛病，你就惨了。

奔驰Smart的京东商城首发，躲避了传统的首发路线，通过京东商城为期超过15天的首页焦点图、网易弹出广告的方式，跳过了媒体记者，直接对接用户，告诉他们Smart流光灰独家首发，同时在内链首发页面对产品本身与活动进行了详尽介绍；同时，现有的购置平台，让购置行为可以立即得到实现，从而打造了注意-购置的高效消费链条。

更加值得称道的是，直接对接了大批量的有效用户，实现了信息的直接到达的同时，减少了传统上市活动中巨额的资金浪费，让钱用在了刀刃上。

据ALEXA统计，京东商城日ip量到达600万左右，日pv量达7000多万，等于1天内，最大可能远远不止600万的用户得知Smart京东首发的信息，而那些对Smart感兴趣的用户也会借此对产品进行详细的了解。

而综合门户网易，日均ip访问量量达1700多万，日均pv访问量超过1亿700多万，也使得Smart的首发信息非常迅速的覆盖全国用户。同时，网易的用户群大多数是精英人士，与Smart的用户群相契合。

京东+网易每天的ip访问量相加，接近2500万；每天的pv访问量相加，接近2个亿，这个性价比，可能唯有CCTV的黄金强档节目的黄金时间段，效果才可以比较，任何平面媒体都只能甘拜下风。而15天的合作期，意味这该信息将被曝光30亿次。

这样的一种首发方式，为众车企提供了另外一种思维：远离对记者的奉承与资金的浪费，直接对接用户群体;让媒体主动报道。

唯一的缺乏之处，可能是沉淀下的产品信息不够丰富，需要不断的补充。虽然如此，还是留下了一个传奇式的品牌故事：89分钟销售300辆。被Smart车主及关注smart的群体津津乐道，口口相传。

可以预料上，这是必然的。因为这次smart流光灰特别版，在中国只限量出售300台，虽然在2月10日起在京东商城发布了首发信息，但仅在2月20日-2月22日在京东商城下单抢购成功者，才能获得；未抢得的用户，只能望洋兴叹了。

另外一个之所以说是亮点，因为它引入了后市场产业链条与联合定位营销的概念。

背景资料：2月10日，奔驰旗下smart流光灰特别版登录京东商城上市并独家在线销售。smart流光灰特别版售价为14.9888万元，在中国限量出售300台。2月10日起，消费者可登录京东商城查看车型及活动详情，并于2月20日-2月22日下单抢购。本次售车采用先到先得的方式，下单成功的消费者，需在京东商城支付1000元预付款，约定时间去4S店看车并付款购车。