房地产 -万科客户细分与产品定位.docx

绿城·2011

客户细分与产品定位

万科精确制导的“七对眼睛”

·

·

目录

一、客户细分与产品定位——万科的七对眼睛

二、万科新里程成交客户分析案例

三、借鉴意义

·

·

一、客户细分与产品定位

——万科的七对眼睛

·

·

Pul

Pultehomes描述的七对眼睛是什么？

各个专业，在产品解决方案的过程中像打乒乓球一样反复讨论，最终确定客户需要的大家共同认同的产品的过程。

·

·

七对眼睛是解决什么问题的？

七对眼睛是解决什么问题的？

1我们的目标客户是谁？2目标客户需要什么产品？

精确的产品定位。

·

·

七对眼睛的基本原则

七对眼睛的基本原则

土地、客户、产品三者逻辑；

?

?地理位置

?周边配套?小区

?房子

客户七对眼睛/?地理位置?周边配套

客户

七对眼睛

/

?地理位置

?周边配套?小区

?房子

七对眼睛

产品土地

·

·

u七对眼睛是:

u从土地到客户,从客户到产品

一种工工具、一种方方法、一种意识。

·

·

七对眼睛的实施过程

七对眼睛的实施过程

3个支持工具

7个阶段成果文件

2二大阶段

1个判别标准

·

·

七对眼睛的实施过程——

七对眼睛的实施过程——第一阶段

第一阶段找到目标客户

客户产品土地?地理位置

客户

产品土地

?地理位置

?周边配套?小区

?房子

·

·

七对眼睛的实施过程——

七对眼睛的实施过程——找到目标客户

提出总经理对项目的要求：

第一对眼睛总经理品牌——品牌承担在细分市场地位的责任；经营——对现金流和利润的取舍和要求等；发展——土地、合作及可持续发展的关系；开发

第一对眼睛

总经理

跳出专业，关注战略

依照总经理要求提出项目经营准则：

第二对眼睛}财务转化成量化的数据要求内部收益率

第二对眼睛

}

财务

转化成量化的数据要求

建立经营准则

·

·

七对眼睛的实施过程——找到目标客户

七对眼睛的实施过程——找到目标客户

任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？

第三对眼睛营销提交：

第三对眼睛

?什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；?

?什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；

?不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。

?地理位置

?周边配套

?小区

?房子

《土地属性分析清单》纲要：

建立从客户到土地的逻辑

支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】

类别

TCG1

TCG2

TCG3

TCG4

TCG5

富贵之家

社会新锐

望子成龙

健康养老

经济务实

细分

富贵1

富贵2

青年之家

青年持家

小太阳

后小太阳

孩子3代

老人1代

老人2代

老人3代

判断

·

·

七对眼睛的实施过程——

七对眼睛的实施过程——找到目标客户

任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？

第三对眼睛营销提交：《初步目标客户定位说明》

第三对眼睛

方法：重要客户群访谈法

客户类别

TCG1

TCG2

TCG3

TCG4

TCG5

富贵之家

社会新锐

望子成龙

健康养老

经济务实

客户细分

富贵1

富贵2

青年之家

青年持家

小太阳

后小太阳

孩子3代

老人1代

老人2代

老人3代

需求产品

容积率形式表达产品形态及大约的户型面积

价格承受

7000-

5000-5500

5500-6000

初判

·

·

七对眼睛的实施过程——

七对眼睛的实施过程——找到目标客户

与以往定位过程最大的不同，成本要先说话！

任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？

第四对眼睛成本提交：

第四对眼睛

固定成本单位固定成容积建筑?开发前期准备费?社区管网工程费?园林环境费?

固定成本

单位固定成

容积

建筑

?开发前期准备费

?社区管网工程费

?园林环境费

?配套设施费

?开发间接费

?期间费用

?土地价款

?主体建筑

?主体安装

}

建筑面积

判断

单位成本

容积率

率

面积

本

R1

S1

A1

R2

S2

A2

R3

S3

A3

可变成本

容积率

建筑面积

单位可变成本

R1

S1

A1

R2

S2

A2

R3

S3

A3

R1

S1

A1

√

R2

S2

A2

Ⅹ

R3

S3

A3

√

·

·

七对眼睛的实施过程——

七对眼睛的实施过程——找到目标客户

第四对眼睛