营销计划执行及其评价.pptx

营销计划执行及其评价

营销计划执行与评价

第18章

本章要点

销售执行能力

销售过程控制与分析

营销要素效率评价

18.1营销执行能力

计划

行动方案

配置资源

市场分析

能力

战略制定

营销执行的四项技能

配置技能

调控技能

组织技能

影响能力

18.1

配置能力

资源分配

谁人负责

决策

涉及技术：运筹学、优化理论、理财学、人力资源管理与及各种计算机技术

18.1

调控能力

追踪变化

分析差异

作出调整

调控过程

控制的四种类型

年度控制

利润控制

效率控制

战略控制

18.1

组织能力

组织结构

各种规章制度

组织

18.1

影响能力

概念：影响他人将事情办好的能力

18.1

企业目标

企业内员工

经销商

广告代理

批发商

企业领导者

案例18－1“奥林”成功的广告，失败的销售

广告

销售

广告效果：

热烈的回应

良好的印象

销售结果：

不明显的增长

症结：销售规划不合理

终端维护不力

缺乏销售手段

18.2营销过程控制与分析

年度销售

利润

顾客满意度

目标

控制:指通过检查实际绩效与计划之间的偏差，并采取措施保证计划目标的实现

销售分析

市场份额分析

营销费用——销售分析

财务分析

客户关系分析

赢利能力分析

年度控制

盈利率控制

效率控制

战略控制

目标的实现

分析控制方法示意图

18.2

销售分析

销售分析

销售