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营销策略

基于自我决定理论下数字文化产品的消费特征与营销策略研究

■李自然陈文天济宁职业技术学院

摘要：

随着经济与科技的发展，数字文化产业在我国逐渐发展起来，为做好数字文化产品营销，需要了解消费者对

数字文化产品的消费特征。为实现这一目标，文章将以自我决定理论为基础，联系消费者内在动机与数字文化产业特点，探

究有利于数字文化产品消费的营销策略，进而为数字文化产品行业提供有价值的参考意见。

关键词：

自我决定理论；数字文化产品；消费特征；营销策略

受数字文化消费影响，人们的消费需求逐渐呈现个和消费的文化产品，主要包括数字影视、数字音乐、数字

性化、多样化与品质化，在数字技术的带动下，数字文化游戏、数字动漫、数字出版物等。数字文化产品以数字技

产业也随之发展起来，面临着新场景、新机遇与新力量，术为基础，充分利用计算机、网络、移动设备等数字平

但同时也面临着新问题，尤其是如何做好数字文化产品的台，将文化内容转化为数字信号进行创作、生产和传播。

营销成为关键。因此，应把握自我决定理论内涵，结合该同时，打破了传统文化产品的形式和载体限制，实现了文

理论下的数字文化产品消费特征，为数字文化产品营销奠化产品种类的丰富和创新，消费者可以在线观看电影、电

定基础。视剧、短视频，收听音乐、广播，阅读电子书籍等，满足

一、自我决定理论概述了不同消费者的个性化需求。此外，数字技术助力文化

自我决定理论（Self-DeterminationTheory，SDT）是创作者更好地了解消费者需求，为消费者提供定制化的文

一种关于人类自我决定行为的动机过程理论，由美国心理化产品，如网络文学、短视频、直播等平台，创作者可以

学家EdwardL.Deci和RichardM.Ryan等在20世纪80根据用户喜好生产和调整内容，实现精准推送。

年代提出。该理论以积极心理学为背景，强调个体具有自2.数字文化产品的消费特征

我实现和自我成长的需要，认为个体具有自主、胜任、归第一，以自主为基础的消费特征。在数字文化消费

属三项基本的、与生俱来的心理需要。其中，自主需要指中，消费者可以根据自己的兴趣和需求在众多平台上选择

的是个体希望在从事各种活动时可以根据自己的意愿进行丰富多样的文化产品，这种选择多样性使得消费者能够更

自主选择，同时希望在活动中感到不受限制，对自我的行好地满足自己的个性化需求。同时，在数字文化产品消费

为和决策拥有选择的权力。胜任需要指的是个体需要在过程中，消费者具有高度的自主性，消费者可以自主决定

活动中体验到有能力完成该项任务，或者说个人感觉自己观看、收听或阅读哪些文化产品，以及何时、何地、以何

能胜任或掌控工作。归属需要指的是个体希望自己在所处种方式进行消费。消费者也可对自己所购买的数字文化产

的环境中能感受到来自他人的关怀和爱，感受到自己属于品进行点评，即通过评论、点赞、分享等方式参与文化产

组织中的一员。品的制作与传播过程，这种参与互动性不仅增强了消费者

自我决定理论认为，个体自主、胜任、归属需要的满对文化产品的认同感，还推动了文化产品的创新与发展。

足会显著增强个体内在动机。自主需要是一种自我决定的第二，以能力为基础的消费特征。数字文化产品消费

心理需要，往往伴随着一种积极的体验和自由感，相对为消费者提供了便捷的知识获取途径，消费者可以通过在

于胜任和归属需要，自主需要的满足对内在动机的影响线学习、阅读等途径自主学习新知识，提升自我素养，满

最大。