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牵手国际IP主题公园，需做哪些前置考虑？

本文为主题公园专题策划系列第二篇。

在第一篇中，我们梳理了近10年间进入中国市场的知名海外主题公园的项目落地进度（详

见《国际IP抢滩中国主题公园之“窘”》），发现其中预计近两年开业的项目多已延期，其

他更是多卡在“前期工作”阶段前途未卜，深陷“窘”境。可见“大饼”好画，下咽却难。

本文我们仍将聚焦“海外主题公园品牌及IP集中进入中国市场”现象。什么样的合作方

式能带来更强韧的“保险”与更高的成功率？海外品牌方在合作时最看重什么？与海外品牌“牵

手”前，需要做好哪些前置考虑？

选址：需适配本地消费能力

多名业内专家对新旅界强调，选址是主题公园的生命线。一旦选址出现

问题，后续的一系列努力可能都是无用功。一名海外品牌方工作人员对新

旅界表示，海外品牌进入中国市场时最看重的便是选址，选址决定了品牌

后续提供的授权范围、合作金额，也影响品牌后续授权行为。“如果选址

地点周边有同类项目，我们不会提供授权。在确认合作后，我们也不会再

在附近授权同类型项目。”

选址需适配本地消费能力是选址核心原则之一。除北京、上海外，有

些省份也曾争取让迪士尼与环球影城项目落于本地。但除了北京上海，谁

能“吃得下”这样体量的特大型主题公园？拍脑袋决策，盲目引入“高大

上”项目并不现实。

中国主题公园研究院院长林焕杰表示，二线及二线以下城市要引入“大

品牌”，兴建特大规模主题公园，很容易面临以下两大困境：

北京环球影城（图源：北京环球影城官网）

第一，客流量不足。主题公园经营高度依赖本地及周边客流，哪怕是迪

士尼与环球影城这样的大品牌也如此。“主题公园的核心比起旅游更偏娱

乐，重点不是‘离开本地去观看别处的风景’，而是在特定场景中获得娱

乐享受。‘去远方娱乐’是近20-30年才出现的新趋势。一直以来，娱乐

业态都是为城市居民消遣娱乐服务的”。

疫情更能让人强烈体会到这点。“疫情三年，长线游一直断断续续，在

疫情期间开业的环球影城不得不长期靠本地消费者存活，这也说明了本地

消费力的重要性。”

关于规范主题公园建设发展的指导意见（图源：发改委官网）

第二，政府投资能力不足。海外主题公园品牌入华后投建的多为大型

主题公园，资金及配套需求动辄50亿元以上，有些甚至超出100亿元。二

线及以下城市鲜少有能力进行同等级的投入。

整体来说，避免盲目追求“名品牌、大项目”，谨慎建设大规模主题

公园项目成为现在政策倡导的大方向。2018年，发改委发布的《关于规范

主题公园建设发展的指导意见》提出，省级政府要根据本地区经济社会发

展情况、区域人口规模、城市化程度和旅游市场条件等因素，严格科学论

证，统筹研究本区域主题公园项目的数量和布局。严格控制新建、扩建特

大型主题公园，省级政府对本地区特大型主题公园项目建设进行科学论证，

对未经省级政府论证的项目不得报请国务院进行核准。

另外，即便选择了与本地经济水平相适配的主题公园品牌与规模，选址

时也需综合考虑交通、文化水平等因素。如杭州HelloKitty乐园实际地

处湖州安吉，在下飞机高铁后需坐专线大巴或公交车才能到达，大巴车甚

至“时有时无”，对非自驾消费者来说显然不够便利。

杭州Hellokitty乐园（图源：杭州Hellokitty乐园携程介绍界面）

选择最优合作模式

“合作模式对主题公园这样的重资产项目是有影响的。如果有国企‘托

底’，或者品牌方能够深度参与，项目烂尾或‘只有房产没有乐园’的概

率相对低一些。”慷明中国区负责人Zoey在交流中表示。

梳理发现，海外主题公园品牌与国内合作模式一般有三种：

杭州Hellokitty乐园（图源：杭州Hellokitty乐园携程介绍界面）

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地产企业全权负责投建运，品牌方仅给授权

地产主导模式

主题公园是重资产项目，需要大量资金投入。虽然近些年地产业式微，

“文旅+地产”