商贸零售及社服行业2025年投资策略分析报告：从反弹到反转，把握服务消费主线.pdf

行业研究

证券研究报告商贸零售2024年11月20日



商贸零售及社服行业2025年度投资策略

推荐（维持）

从反弹到反转，把握服务消费主线机会

展望2025年，服务消费迎来反转型快速修复，“波澜壮阔”的基本面与估值修

复双击，趋势确立。2024年行业降价刺激需求，收效甚微，Q3增收不增利，

企业利润率均受影响。预计进入Q4单量与客流进入修复期，间歇性正增长。

纵观2025年商贸零售与社会服务、电商本地生活板块，板块面临：1）线上渗

透率增长放缓，标品线上渗透率均至高位，电商价格竞争加剧，品牌投流费用

率较难优化；而线下租金下降，客流回暖，为品质消费、体验消费、精神消费

提供价值空间；2）政策积极落地，以旧换新国家补贴、各地消费券均促进线

下消费，线下餐饮零售均迎来客流回暖后的基本面修复。

1、把握餐饮、商超变革、酒旅以及美团与OTA的持续性修复。高线城市消费

回暖，服务消费为主要刺激方向，餐饮与商超客流有望改善，餐企积极探索第

二成长曲线，加速孵化子品牌；核心关注餐饮经营利润率层面韧性，控制客单

价下滑速度，维持良好的翻台，并且通过菜单调整和经营模式优化来获得更稳

行业基本数据

定的经营利润率。我们推荐经营稳健，持续提升股东回报的百胜中国、海底捞，占比%

建议关注仍在门店加速扩张期的同庆楼、达势股份。股票家数(只)1060.01

总市值(亿元)8,241.500.84

商超行业存量店铺调改，“质价比”消费与线上低价竞争形成差异化定位，叠流通市值(亿元)7,554.490.97

加即时零售发力FMCG品类，线下零售有望迎来重大变化。核心关注调改效

果与产业链协同机会，建议关注永辉超市。互联网关注竞争格局与经营利润率相对指数表现

走势：电商GMV竞争加剧，商家利润收缩，平台短期Takerate压力较大，核%1M6M12M

绝对表现15.3%8.4%-2.0%

心关注消费品营收增速与销售费用率变化、关注海外营商环境变化对战略的影相对表现13.9%0.3%-13.5%

响；相比电商，美团在本地生活竞争格局更占优，美团外卖业务有韧性，到店

业务在中小商户基本盘较强，即时零售单量增长驱动盈利，规模化优势逐步确19%2023-11-20~2024-11-19

认，推荐美团。携程国内维持稳健趋势，国际业务驱动增长。

3%

2、政策持续发力，重视母婴、人服与酒旅。母婴推荐孩子王，建议关注润本-12%

股份；人服板块就业招聘属性强，更为后周期，政策刺激→市场回暖→财务经23/1124/0224/0424/0624/0924/11

-28%

营回暖均存在时间滞后，预期修复优先于基本面。国内旅游需求景气，支撑中

商贸零售沪深300

长期增长。消费刺