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品牌建设的七大定理

——作者：孙曰瑶

纵观那些真正品牌的成长历史，可以看出品牌建设既不是某个人的灵

机一动，也不是某位广告大师的杰作，而是一个科学的过程。为此，

我们提出了品牌建设的七大定理，从本期开始，每次论述一个。

品牌定理之一：对立定理

在上一期文章中，我们指出了品牌不等于商标，即商标是一个法律符

号，而品牌是给目标顾客一个不假思索选择的排他性品类符号。而所

谓的品类，就是指所提供商品或服务的单一利益点。现在的问题是，

这个品类或单一利益点从哪里获得呢？市场营销的书籍里都在讲要

注重顾客研究，这是对的，但不是第一步，第一步是确定你的目标对

手是谁！因为这是一个竞争的时代，在充满竞争的条件下，你不仅在

和同类产品竞争，而且还要与替代品竞争，但是，孙子兵法提到的最

高竞争境界却是不战而屈人之兵。那么，如何实现呢？他的策略是以

迂为直，所谓迂，就是不要正面对抗，而要迂回到对手的侧面最好是

背后，正面迎敌为正，背后攻击为奇，出奇兵就是这个意思。在市场

竞争中，同样如此，即在存在强大的在位者的情况下，后来者若采取

跟随的策略，即在位者推出什么产品，我也推出什么产品，表面看，

跟随者是降低了新产品的市场风险，降低了研发成本，但是，从品牌

经济学的角度，确实赢得了眼前，丢掉了未来，因为市场消费者只能

记住第一。各位读者可以立刻说出中国第一位航天员是谁，可第二位、

第三位是谁？再说出中国第一位出舱的航天员是谁，而同去的其他两

位航天员是谁呢？

让我们看个国内成功的陪你拍建设实例，广泛应用于输变电项目的气

体绝缘金属封闭开关，通常简称为C-GIS。一旦线路出现故障或短路，

它可以在数十毫秒内切断故障，保证线路和重大设备的安全。我国重

点工程每年对此的需求量都达到上百亿元。四年前，这项技术一直被

国外企业所垄断。国内众多相关企业都在苦苦寻求突破口，沈阳高压

成套开关有限公司出奇招借脑研发，将设计方案分解到国内十多个科

研院所，用了三年时间，终于研制成功我国第一套拥有自主知识产权

的C-GIS，成为世界上第四个掌握这一技术的企业。同时他们开发出

的可维护功能还延长了设备的使用寿命，而国外的C-GIS产品虽然无

需维护，但使用十年就得整机更换。

正如该公司董事长张文英所言：如果搞出来的和国际大品牌一样，那

谁还来买我的？搞创新、抢市场就要学会反弹琵琶，所以我们一定要

增加它的可维护功能。

正是这项新的可维护功能，成为这家企业一击致胜的关键，国产

C-GIS的使用寿命延长到了40年，当年就在南京地铁建设中一举中

标，实现了首次应用。并在随后的一系列大型工程中，成功获得投标。

总结一下，面对国外厂家生产的免维护、短寿命（10年）的继电器，

该公司的策略不是跟随，而是反弹琵琶，即与国外产品相反的利益设

计，是需维护、长寿命（40年）的产品。为什么国外的是免维护呢？

因为维护需要人员，而欧美发达国家的劳动力成本高。

因此，所谓品牌建设的对立定理，就是指后来者所进行的品类创新，

既不在产品中，也不在顾客心理，而在对手的对面。因此，只有抢占

对手品类的对立品类，才能成就品牌。根本原因，是因为我们生活在

矛盾的世界，人们记住了“矛”，自然就想到了“盾”。例如，一提

到“上”，人们接着就想到“下”，一提到“好”，接着就想到“坏”。

为此，企业在建设品牌时，首先确定目标对手，然后判别对手所在品

类即单一利益点，之后，就要确立与其对立的新品类，如果存在多个

对立的新品类，就需要从中找出市场潜在需求最大的对立新品类，并

给该新品类起个尽可能无歧义的商标名称。

按照品牌经济学的观点，可以重新认识战后日本经济的兴起。传统的

解释是从政策、技术、文化、储蓄等，而本文给出的新的解释是品类

对立的品牌创新策略。即在二战后，日本正是全面采取站在与美国或

欧洲领先企业对立的品类策略，而不是跟进策略，才成功的。例如，

在轿车行业，美国生产大轿车，日本生产经济型小轿车；在电视行业，

美国生产电子管的落地式电视机，日本生产印刷电路的、放于桌子上

的便携式电视机；在CT机行业，美国GE公司生产多功能的，日本

东芝公司生产单功能；在摩托车行业，美国哈雷是用来休闲活动的，

不是用来上下班的，而日本本田摩托则是用来作为上下班的交通工具；

在手表行业，瑞士生产机械表，而日本生产石英表，其实按照日本的

机械工艺，完全可以生产出与瑞士机械手表同样质量的机械手表，但

即使日本机械手表质量再好