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医疗器械营销工作心得体会

医疗器械销售行业每年以14%～15%的增长率迅速发展着，但

是医疗器械销售技巧营销模式趋于老化问题却逐渐浮出水

面，提高销售人员技巧水平，成了老总们越来越多的话题。

医疗器械行业具有知识密集和资金密集的特点，因此进入的

门槛较高，但近年来仍然吸引着大量的资本，丰厚的利润不

能不说是一个极具诱惑力的理由。但是产品价格高，使用周

期长，客户要求严，却是给销售人员设了很多难题，浇了无

数盆冷水，该怎么做，是不是要继续做，可能是他们一直在

问的问题。答案当然是继续下去。技巧就是坚持下去。下面

是从医院设备及家用器械两方面做比较整理出来的销售技

巧，供迷茫的医疗器械销售人员参考。再提一下，要决

胜医疗器械市场，不可能速战速决，只有打持久战一条路可

走。在这条路上，销售人员没有良好的心理素质，没有专业

知识和销售技巧，是很难获得成功的。■分析各类客

户心理目前，市场上医用器械的销售方式可大致分为三

种：一是社区定点或不定点销售，俗称“跑腿式”。第二种

是会议营销，具体还可分为单一会议营销型和复合会议营销

型。目前单一型会议营销比例已经较低了，“社区店+会议营

销”模式更为普遍，因为增加了前期筛选的过程，会议营销

投入产出比有所提高，但营销成本高的弱点也同样明显。第

三种就是“体验中心”模式，相比较会议营销而言，特点是

购买周期长，顾客满意度较高。了解了上述基本情况，

还必须了解不同消费者的心理。以家用医疗器械为例，普通

消费者之所以投资于医疗器械，是为了保障健康。而一旦达

不到这个目标，他们就会受到其他家庭成员的指责。若出现

这种情况，对产品品牌的树立、口碑的形成都是非常不利的。

对于医疗机构而言，只要他们相信能在较短时间内（即回收

期）获取利润，他们通常都愿意下订单。而管理性设备则比

较难获得订单，这是因为医院多有这样的认识：购买生产设

备可以赚钱；购买办公设备只是让员工更舒服些，对于医院

不会有太大好处，因此医院对购买管理性设备的审批往往进

行比较严格的控制。消费者在购买医疗器械时更注重商

品的使用价值，而购买生活用品的消费者考虑更多的可能是

商品的形象和品味等问题。虽然，价格对医疗器械销售来说

也是一个重要因素，但第一要素肯定是质量。因为，消费者

都有这样的认识——再便宜的东西如果不能消除病痛，提高

生活质量也是“白搭”。对于医疗机构来说，质量同样

是需要考虑的第一要素。因为，产品质量直接关系到患者的

健康甚至生命，没有这个基础，医院的正常运营根本无从谈

起。而在购入设备时，领导们还十分关心设备的运行费用、

耐久性、可靠性和售后服务，只有这几个要素都能达到院方

的要求，他们才会考虑购买。销售人员要针对上述种种

心理特征开展工作。以管理性设备为例，可以将其作为“生

产设备”来推销，着重说明产品提高效率的能力，要让购买

方清楚了解，产品是如何减少医疗机构的服务成本（时间及

人力成本）的，从而说服对方最终购买。而在面对家庭使用

者时，则更应强调其产品的保健功能、方便性和快捷性。

■提高个人心理素质通常来说，医疗器械的交易额是

日用消费品交易额的数倍。一个医疗器械销售人员签订几十

万元的合同是司空见惯的事，一笔生意几百万元的也不少见。

巨大的数字固然意味着收益，但换个角度来看，医疗器械销

售员的活动牵涉金额巨大，担负的责任异常重大，他们更应

当花费足够的时间和精力来钻研业务。在这种环境下工

作，有些医疗器械销售新手感受到沉重的精神压力，“喘不

过气”来。一个销售X光机的小伙子，刚接到一个大型医院

价值300多万的购物计划，由于过去没有类似的经验，他夜

不能寐，整天担心完不成任务，甚至无法从容不迫地过正常

生活。而最终的结果是由于精神状态不好，未能有效沟通，

生意没谈成。现实中，这种事情常在新手身上发生。其

实，犹太人有句俗语叫“小孩子——小问题；大孩子——大

问题”，意思是人要根据自己的个性特征，