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丝路经济研究

直播带货中虚假宣传行为的经济法规制

文/易欣

摘要：直播带货作为时下热门的新兴营销模式，干问题的规定（一）》对直播带货的相关问题进行了明

对带动我国经济增长发挥了重要作用。但由于网络开确，但是现阶段我国仍没有系统的规章和制度对直播

放性、技术性等特征，直播带货迅速发展的同时难免带货进行制约，通过对网络直播带货中虚假宣传行为

产生许多不规范的行为。虚假宣传行为作为一种常见法律规制存在现状和问题进行分析，以期能够探索对

的不正当竞争手段在网络直播带货中逐渐蔓延，严重虚假宣传行为的经济法规制体系，促进新兴市场健康

损害了消费者的权益，扰乱了市场秩序。目前我国的有序发展。

相关法律对虚假宣传行为的规制仍有不足，不能实现

对虚假宣传行为的全面监管。通过对直播带货中虚假二、直播带货虚假宣传规制的必要性

宣传行为主体及相应责任的明确，完善现行监管措施（一）维护消费者合法权益的必然要求

对其进行规制，营造公平竞争的行业环境，保障有序消费者作为整个商品交易最重要的环节，若主播

市场竞争秩序，推动我国平台经济健康有序发展。在直播中对商品进行夸大、虚假宣传，极易误导消费

关键词：直播带货；虚假宣传；法律规制者做出非理性消费。消费者往往因为自身能力、知识

等因素，难以及时有效地保障自身权益，成为受损法

一、问题的提出益的最终承担者。市场经济的健康发展离不开法律的

当下，数字经济的迅速发展催生了新型的网络商规制，电商经济持续稳定的发展需要健全的法律体系

业模式，网络直播带货作为一种将传统电商与音像传维系。经济法作为社会责任的本位法，立足于国民经

输技术结合的新型营销模式，不仅对经济增长、拉动济的持续稳定发展。对直播带货中的虚假宣传行为进

内需、解决就业有着促进作用，同时也在逐渐改变人行规制，一方面可以有效解决消费者维权难的问题，

们的消费习惯和观念。我国实体经济发展动力不足，“宅另一方面也会让直播带货中的经营者更加遵守法律规

经济”的力量迅速发展壮大，其中以网络直播购物最定，严格规范自身行为，能够切实保护消费者权益。

为典型，加之地方政府也通过政策积极鼓励地方企业（二）

维护网络市场公平竞争秩序的现实需要

通过直播进行销售等各方面的因素，直播带货进人高直播带货中的虚假宣传行为一方面损害了优质商

速发展阶段。然而监管与发展的速度不同步暴露了大家的公平竞争权，另一方面也破坏了市场的公平竞争秩

量问题，比如虚假宣传、流量造假等，严重损害了消序，不利于市场经济的持续健康发展和营造有利于激发

费者的权益。虚假宣传是指在商业活动中经营者利用创新的营商环境。新型销售模式电商的发展离不开

广告等方式夸大宣传产品的功效，隐商品瑕疵，导数字经济的支持，和传统销售模式相比，更需要对资源

致消费者误解的行为。进行高效配置，更需要对市场规则严格遵循。虚假宣传

直播带货作为互联网经济发展的产物，有序的发行为更是对市场公平竞争秩序的破坏，不利于商家间

展可以降低交易成本，促进经济持续发展；若无序发展，的良性竞争，是电商经济持续健康发展路上的脚石。

任由问题蔓延，则会损害社会公共利益，长此以往将电商经济的发展离不开法律规则的完善与制约，完善电

不利于激发社会的创造活力。虽然2021年4月《网络

商经济的法律规则能够保障网络市场的持续高效运行。

直播营销管理办法（试行）》的出台和2022年3月最（三）行业信用体系建设的基本要求

高院颁布的《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若商家