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从综艺节目浅析拼多多广告公关战略

作者：荀薷玉

来源：《传播力研究》2018年第32期

摘要：在风云多变的电商市场中，拼多多无疑是一匹黑马。抓住微信流量的红利，开创独

特的“拼团”商业模式，黄峥带领着拼多多一路狂奔，本文以拼多多为研究对象，简要分析其在

综艺节目中广告公关发展战略，原因及对策。

关键词：广告公关；消费者；网络传播

拼多多依靠“爆款+低价+免佣金”，背靠三四线市场，实现高速发展。每个人购买东西都需

要和其他人拼，通过分享商品链接到微信群和朋友圈进行传播。用户会首选自己的亲朋好友帮

忙砍价，这种推广方式为很多对网络和电商不敏感的人群带来“低价”福音。

一、综艺节目中的广告植入

（一）快乐大本营

《快乐大本营》是湖南电视台推出的一档综艺性娱乐节目，不仅是湖南卫视长期保鲜的品

牌节目，同时也成为全国最有影响力的娱乐节目之一。自从拼多多成为快乐大本营首席合作伙

伴后，不少网友在微博评论区吐槽，“可不可以放过本本，本本变了。

（二）非诚勿扰

《非诚勿扰》可谓是最受未婚男女、有未婚儿女的家长们欢迎的节目之一了，从现场观众

人手拿着印有拼多多的抱枕，到孟非老师的开场词“本节目由拼多多，三亿人都在拼的购物

APP拼多多独家冠名播出”，接下来有请男嘉宾入场的BGM，拼多多特写镜头再加上洗脑音

乐，男嘉宾的走路似乎也很难跟上节奏了吧。

（三）极限挑战

《极限挑战》是东方卫视制作的一档大型励志体验真人秀节目。游戏环节中多次使用拼多

多购物，激发观众购买欲望。拼多多套路多多，小猪罗志祥在节目中接到为指定歌曲配上舞蹈

边唱边跳，不可否认，小猪的版本是最有趣的。

二、原因

（一）霸屏综艺节目、难撕低质标签

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微信是拼多多的主战场，微信聚集了全国三四线城市和农村用户，低廉的价格似乎更能满

足这些用户的需求。但是像《快本》、《极限》这样的综艺节目，观众多为一些熟悉电商，对

网络敏感的年轻群体，大家对于质量追求会高于价格。拼多多以“低价”火爆，也难撕低质标

签。特别是在农产品方面，农业电商兴起是一个不可逆转的趋势，近些年来已经有不少人选择

在网上去购买农产品，这一做法也帮助到不少农民解决农产品滞销问题。但是作为一个相对成

熟以农产品销售经营为主的电商平台，拼多多却屡遭投诉。

（二）拼多多=套路多多？

一个用户发起拼团活动，需要找家人、朋友、邻居来帮忙砍价。由于人数限制，当该用户

没有达到拼多多平台人数限制，此次拼团活动就会失败。但是在帮好友砍价过程中，需要下载

APP，就会带来新用户，还需要关注微信公众号。过程比较复杂，但是出于熟人社交圈，一般

情况下都会完成。拼多多公众号每会天发起多种低价活动提醒，并且在活动名称内还会带有用

户的微信名字，看似私人订制，实则广撒网。给用户造成一种被特殊照顾的感觉。为了进一步

吸引客户，拼多多平台发起了点击领取现金红包的活动。

（三）缺乏自我品牌

拼多多的价格基本以淘宝网作为基准，产品内有推荐活动，平台会要求输入该商品在淘宝

相同的链接，申请活动价格必须低于淘宝价格，否则就会审核不通过。这种盲目地对比价格方

式，极大程度上会引诱商家采用其他非正常途径获取成本较低的商品。拼多多作为第三方移动

电商平台，没有自营品牌。它只是一个提供服务的平台，每一位商家的考核无法落到实处，平

台与商家沟通不到位，导致不良商家趁虚而入。

三、对策

提高商家入驻门槛，严格把关产品质量。想要改变“骗多多”类似看法，得到用户及非用户

的认可。应从根源上解决，而不只是做表面功夫，大手笔的综艺节目广告投入，观众并不买

单。营销费用增7倍，亏损成为拼多多的关键词。拼多上市公开的招股书显示，拼多多2017

年营业收入为17.44亿元，同比增长245%，2018年第一季度营业收入为13.85亿元，同比增

长36.4倍，不过，在2016年、2017年、2018年的第一季度亏损分别为2.92亿元、5.25亿

元、2.01亿元。在如此多的亏损下，拼多多是否要考虑自身问题？完善内部监管体系，提高商

家入驻门槛，减少营销费用。呈现在观众的面前拼多多是否考虑暂且淡出观众视野，提升产品

质量后，以好口碑传千里？过满则亏，霸屏综艺