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北京XXX项目策划报告书

卖房子

第一个层次，卖“看得见，摸得着”的东西，是房子和家居；第二个层次，卖“看得见，摸不着”的东西，是景观和环境；

第三个层次，卖“看不见，摸不着”的东西，是品味、格调和氛围

但，所有“看不见，摸不着”的东西（文化），都是通过“看得见，摸得着”的东西来体现的。

目录

项目概况

北京XXX项目项目策划背景区域环境分析

通州区购房客群消费行为分析

SWOT分析

项目价值分析定位依据

定位建议

目标客户群分析

项目定位对周边地区竞争格局的影响产品卖点整合

户型定位及配比建议

户型设计建议产品规划建议营销配合建议

项目实施进度安排

一、项目概况

n地理位置

本案位于通州区北苑环岛北侧，八通轻轨北苑站与本案隔街而设，该地区属北京高速发展的“泛CBD”地区，是通州区区域规划之北苑商务区核心区，堪称通州的西门户。南临新华大街为长安街东延长线，连接京通高速路，东距CBD核心区国贸15公里，车程约10分钟。

l四至：东为规划芦庄西路，宽30米，西为拟建20米规划路，南为长安街东延线——新华大街，北为通惠河。

n建设用地面积：41033.1平方米

n代征城市公共用地面积22310平方米

其中：代征绿地用地面积：12250平方米代征道路用地面积：10060平方米

n拟建建筑面积：约20万平方米，目标容积率大于4

n总户数；约1100户

n园区绿化面积：13222平方米

n设计构思：围合设计，四栋北塔楼采用两栋连塔布置，三栋南塔以三层商业裙房相连，东侧4层会所，西侧9层板楼。另有一南北朝向临河板楼于整体用地东侧，自成体系。

n建筑性质：住宅、商业及配套设施

n项目运作现状

l本案为旧厂搬迁改造成项目，九月份，工厂将按合同规定搬迁完毕，完成建设区域土地平整。不存在拆迁阻力，条件具备可迅速开工。

l已完成市计发、建委立项手续。

l已取得建设用地规划许可证，规划意见书，目前正在进行审定方案的完善与报批。

l本案前期审批手续齐全，可以继续以协议出让方式取得国有土地使用权，但需限在10月31日前具备办理出让手续条件。

二、北京XXX项目项目策划背景

n内部因素

l属规模较大的郊区项目，开发周期预计为三年，必须考虑项目的可持续

竞争力及品质的超前性。

l容积率较高，对项目整体规划及单体设计水准要求高。本案必须适应当前主流市场的需求。

l本案的综合成本决定本案市场价格水准处于中间状态。通州区房价近几年呈直线飚升状态。目前通州区腹地较大规模项目均价一般超过3200元/平方米，北苑环岛附近在3800-4200元/平方米，由于八通轻轨通车在即等利好消息，轻轨沿线项目房价继续呈上升状态。本案为通州区旧厂搬迁改造项目，土地取得成本为通州区较高（甚至目前为最高），经初步测算，本案的综合成本将为3000元/平方米左右，因此本案不具备低价入市，靠打价格战后来居上的先天条件。同时就现状住房消费市场而言，目前来通州区购房人群大多属价格较敏感人群且消费行为较比挑剔，楼价的心理价位在4000元/平方米左右，这必然对本案形成较大的价格心理压力。因此在本区域4000-5000元/㎡价位十分危险，既满足不了低端客户群对价位更低的预期，如果单纯强调交通优势而产品品质不能得以综合提升，以其实用性及精致性所带来的优秀的性价比打动客群，则又得不到高端客户群的认可，况且在这一价位客户群的选择机会成倍增加。本案面临较严峻的挑战。

l本项目开发商为股份制公司，确保利润回报，尽可能追求利润最大化是其第一目标。

n外部因素

l本案属通州区项目，区域形象不佳，通州区形象彻底改变与提升需待时日。

l区域项目整体质素不高，价位参差不齐，尚未形成高品质区域居住板块。

l人们对住宅郊区化、“泛CBD”概念的认可以及八通地铁开通在即为通州区楼市注入了活力，同时极大地刺激了周边区域楼盘的开发力度及规模，使市场竞争空前激烈，对本项目的定位精准性、运作专业性及营销手段的有效性提出了更高的要求，进而为本案带来新的发展机遇与挑战。

二、区域环境分析

n交通条件

l本案属“泛CBD”区域，位于通州区商务中区，紧邻京通高速路，驱车10分钟要抵达CBD核心区国贸，2003年拟开通的八通轻轨西起八王坟，全长17.22公里，途经六站至北苑，行车耗时约15分钟。运行初期4辆编组，4分钟间隔，每小时15对列车运行，远期6辆编组，3分钟间隔，每小时20对列车运行。

l朝阳路扩展工程将于年内动工，届时本案东侧连通朝阳路与新华大街的规划芦庄西路