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品牌定位与策略

——艾·里斯的品牌定位与策略分析

前言

通过书籍，我了解到《广告攻心战略——品牌定位》是广告类书籍经典中的经典。它由美国艾?里斯和杰?特劳特两位西方营销大师合著，台湾刘志毅先生翻译，中国友谊出版公司出版的“现代广告学名著丛书”中的一本。据说，这套由我国老广告人唐忠朴主编的“现代广告学名著丛书”因封面一律是灰色，而被成为“广告灰皮书”，这套丛书是广告从业者必读的经典著作。

一、品牌定位含义

记得曾在一本书中看到过，西方现代广告教父大卫·奥格威在为客户做广告前都会首先会问一句：“产品要做什么？是给谁用的？”在他所谓“具有销售力”的广告方法中，“定位”是排在第一位的。作者声称：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”，“定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法”。据说该书当年出版后，一时读者甚众，洛阳纸贵。从1970年代这本书的诞生到现在，经过30多年的发展和实践，其倡导的定位论早已越过USP理论和品牌形象论，被奉为经典。

这也是这本书最吸引我的地方，它所主张的核心理论和沟通的着眼点不再是通过艺术和视觉来塑造形象和长远投资，而是主张创造心里位置第一原则，更看重心理上的认同。即通过把人们头脑里现存的观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你希望的境地，其实就是实践之中的心理学。其实，就我自身——广告学这一专业而言。运用巧妙的心理定位来协助广告宣传，似乎如虎添翼。还记得在课堂当天，老师就讲了一句让我记忆犹新的话：“我们学习广告的目的就是如何巧妙的将别人口袋里的钱放入自己的口袋中，同时又将自己的思想附加给别人”。至少在我看来，消费者的每个购买行为的产生必然是对有关心理学原理的自觉或不自觉的反映。作为一名广告从业人员，他只有牢牢掌握消费者的购买心理和消费特点，对自己的产品进行合理的定位，才可以在广告设计中有效地掌握一切可以控制的因素。在这儿我可以大致的将它概括为“对症下药”吧。才能设计出附和消费者心理需求的广告，从而为下一阶段的营销搭桥铺路。其实学会如何在广告创意营销上巧妙的定位的的确确是一道能够声东击西的强有力的杀手锏。

在那之前首先让品牌个性在消费者心中占据一个有利的位置，目的在于塑造良好的品牌形象。它是品牌建设的基础，是品牌经营的前提，关系到品牌在市场竞争中的成败，因而越来越受到企业的高度重视。可以说，品牌经营的首要任务就是品牌定位，而品牌定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者脑海、一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然想到它。现实中已不乏这样的品牌，如柯达、麦当劳、可口可乐、万宝路等等。由此不难看出：

(一)正确的品牌广告定位是广告宣传的基准。(二)正确的品牌广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位。(三)准确的品牌广告定位是说服消费者的关键。(四)准确的品牌广告定位有利于商品识别。(五)准确的品牌广告定位是广告表现和广告评价的基础。

二、广告品牌定位的心理分析

本书中艾·里斯和杰·特劳斯提出“定位”概念，并建立了完整而系统的广告定位思想体系，被国外广告界认为进行广告定位的最基本的思想。在广告定位的背景分析上，艾·里斯和杰·特劳特提出以下思想。

(一)研究潜在顾客心理是广告品牌定位的出发点

1．人们只看他们所期看到到的事物

广告要创造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在的满足。相反，如果广告创造了与人们期望不相符的东西，就会使其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷入困境。

2．在人们的心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息而且同时人们实际上也没有很多的知识或经验来应用。

艾·里斯等称“人类的心智是一个完全不够大的容器”哈佛大学心理学家米勒博士的研究，一般人类的心理不能同时与7个以上的单位打交道。这也就是为什么以“7”为我们所必须记忆的表格目录数字所盛行的原因。

3．人们心理上存着等级和阶梯

把产品在心智上划分等级。一个竞争者要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份额，要么驱逐上方的品牌，要么把自己的品牌与其他企业的品脾位置发生关联。一个广告主如果想上市一新心理上没有余地去接纳其新和不同之点。