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《市场营销学》考试卷（五）答案

一、单项选择(20分)

1——5DBBAC；6——10CBDCD；11——15CCABA；16——20ACBAD

二、多项选择(20分)

1、ABCD；2、ABE；3、BCD；4、ACDE；5、BDE；6、BCDE；

7、BCD；8、ABD；9、ACDE；10、ABCD。

三、名词解释（15分）

1．市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达

到的极限值。

2．产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。它

一般经过介绍期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

3．商标是指企业在政府有关部门登记，已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌

的部分。

4．分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的

所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

5．推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道，即生产者将产品积极推

到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。

四．简答题（每小题6分，共24分）

1、相对消费者市场而言，产业市场有哪些特点？

相对消费者市场而言，产业市场有以下几个特点：（1）产业市场上的购买者数量较少，

购买者的规模较大；（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区；（3）产业市场的需求是

引申需求；（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求；（5）产业市场的需求是波动的需求；（6）

专业人员购买；（7）直接购买；（8）互惠；（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

（答对6点以上均可得6分）

2、说出下列产品在定价上采用撇脂定价法还是渗透定价法：A．麦当劳公司的汉堡；Ｂ．街

头小贩的爆米花。你认为还有更好的定价方法吗？为什么？

A麦当劳公司的汉堡采用的是撇脂定价法（高价）（2分）

B街头小贩的爆米花采用的是渗透定价法（低价）（2分）

是否还有更好的定价方法看学生的具体发挥，能自圆其说即得分（2分）

3、某产品处于生命周期的成熟阶段，它的主要特征是什么？企业应采取什么样的市场营销

决策？

产品经过一段时期的快速成长后，销量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明

产品已开始走向成熟期。进入成熟期后，产品的销量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢

下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种

款式的同类产品不断出现。

这一时期产品的营销策略：（1）调整市场；（2）调整产品；（3）调整营销组合

4、通用电气公司法主要采用“多因素投资组合距阵”，来对企业战略业务单位加以分类和

评价。请作图（2分）并分析“多因素投资组合距阵”图可分为哪三个地带及分别应采取哪

些战略。(4分)

1

业务力量（竞争能力）

强中弱

54321

行大

业4绿

吸黄

引中

3

力红

小2

1

通用电气公司法

多因素投资组合距阵图分为三个地带：

1）：左上角地带（又叫做“绿色地带”，这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”）。

这个地带的行业吸引力的战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展增大的战略。

2）：从左下角到右上角的对角线地带（又叫做“黄色地带”，这个地带的三个小格是“小

强”、“中中”、“大弱”）。这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量总的说来是“中

中”。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“开黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场

占有率的战略。

3）：右下角地带（又叫做“红色地带”，这个地带的三个小格是“小弱”、“小中”、“中弱”）。

总的说来，这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。因此，企业对这个

地带的战略业务单位要“开红灯”