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苗月新：直播带货的营销动因、主要问题及对策市场营销
直播带货的营销动因、主要问题及对策
苗月新
（中央财经大学，北京100081）
［摘要］直播带货作为促销模式，尽管运作形式与传统促销模式有较大不同，但在理论上并未违反营销渠道运行和促
销沟通的基本原则，它是新媒体技术在线上营销活动中功能和效用的进一步拓展，在内容上丰富了营销沟通与促销的涵义。
该模式具有明显特征，其产生原因在于适应了技术发展变革的内在要求；作为的促销方式，反映了传媒渠道变化以及
人群社会交往和生5消费方式变化的内在需要。直播者的身份、角色模，直播带货过程中的价格操纵，是其面
临的主要问题。为此，应当从规范直播人员行为、直播5动内容及直播促销营范围等方面着手，将其纳入、有序
的发展轨道。
［关键词］直播带货；销售模式；电商平台；社交媒体
［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2021.05.123
直播带货这一线上销售模式在最近的市场中引起了强烈促销人员这一身份出现的，他们或者是独立的者或经
的关注。这种销竟样的发展下去、销员，或者企业营销员，或者企业、媒或电平
主要的吸引力么地方、它与传统的销何不台的销员；，产品务主要销，
、及哪些比较的问题等，这些都是需要研升产品务的知名度，建立品直播的主要目的之
的领域。为，有必要从营销角度来分种销，一，提高目收视率和覆盖范围也点考虑范围；其
主要特征、营销临的主要问题及行，直播把传统营销中的促销沟通技巧用到了新媒
探讨。技术场景中，是集媒体、电平台、产品务宣
传、娱、验与交流分享等诸多要素于一体而形
1直播带货的主要特征分析
成的新型促销沟通方式。
阶段直播的各种看，如果依据现，直播传统营销沟通或促
营销行分析，它们概括下12个特销，相，新媒体技营销中功能
:①一定的“”收视者而存在;的进一步拓展，在内丰营销沟通与促销的含义。
②直播收益与的媒体、电平台和通信传播媒体传统营销中的成员如生产企业、中
的通信相关联；③直播内容中含有一定的产品务宣者仍然是营销中的主要受益者；的，种场
传成分；④直播工为信息源出营销场景；⑤景中，促销队伍的主力传统意义上的企业或中的
与的传播媒体的产品务宣传相；⑥促销销员，直播人员，是能够利用新媒体技
与直播者个人品应直接关系；⑦直播组织带借达产品务的特点和功效且、传播和销售
的平台、电平台或机构的平台行；⑧技能的人员；与传统销售方式中通过固定内容、段的电
直播内容中及
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