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直播带货情境下消费者购买决策的影响因素

—基于注意力经济视角

1、22

徐岸峰教授刘紫辉

（1、海南热带海洋学院海南三亚572022；2、哈尔滨理工大学经济管理学院

黑龙江哈尔滨150080）

内容摘要：本文根据SOR理论，探究直播带货模式影响消费者注意力留存进而提高购买率的作用机制，探索直

播带货营销模式影响消费者购买意愿的因素，构建消费者购买决策模型。在此基础上，采用问卷调查方法收集

数据进行实证研究，研究结果表明直播电商中交互性与意见领袖对网络信任、感知价值与情感价值均具有显著

正向影响；优惠促销正向影响感知价值与情感价值，负向影响网络信任；娱乐性正向影响情感价值，负向影响

网络信任；内容优质正向影响感知价值。同时，网络信任、感知价值、情感价值对消费者购买意愿具有显著正

向影响。

关键词：直播带货；注意力经济；消费者购买决策；SOR理论

中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：2095-9397（2024）01-0083-04

文章著录格式：徐岸峰，刘紫辉.直播带货情境下消费者购买决策的影响因素——基于注意力经济视角[J].商业

经济研究，2024（1）：83-86

研究背景与理论基础己需求的基础上形成一种价值认同的心态。观看直播能够

2020年，人力资源和社会保障部发布《关于对拟发激发消费者社会临场感，使消费者在情感上与其产生深层

布新职业信息进行公示的公告》，并提出“互联网营销师”联结，通过唤起对网红及其推荐产品的认同感提高对产品

这一新兴职业，将其定义为在数字化信息平台上，运用网的购买意愿。总结、梳理相关文献发现，信任、感知价值、

络的交互性与传播公信力，对企业产品进行多平台营销推情感价值等因素可以促进消费者机体的认知变化，形成消

广的人员。直播带货是名人或网红以直播的形式，基于其费认同，产生购买意愿。

流量变现的能力，对商品进行介绍与展示，并与消费者互注意力经济下直播带货过程的内在机制表现为流量驱

动，为消费者提供引导、咨询与答疑，以激发消费者购买动，其是直播带货发展的关键因素，高流量值与转化率是

行为的一种营销方式。直播带货打破了传统营销的局限，迅速发展的基础。直播带货的高流量可以拉动消费力量，

极大提升了产品的曝光程度，让消费者的选择更具有多进而增加产品销量。直播带货的内在机制即通过主播或

样性和针对性。在直播带货情境下，如何在发挥消费者直播内容来吸引流量，并借助一系列营销方式或手段让

主体能动性的基础上吸纳其注意力，并将这种注意力转消费者注意力留存，从而让消费者停留在当前的直播间。

化成直播场景中的消费行为，是直播电商建构直播营销停留在直播间的消费者会根据自身的需求及价值认知产

策略的重要内容。生消费者认同感进而萌生购买欲望。简言之，直播带货

消费认同的本质是消费者通过对某种商品和服务的时内在营销机制的核心是吸引流量后将消费者注意力留存，

间与金钱交易，来构建、维系与强化自己所认同的某种特使其停留在直播间，并通过主播或直播内容让消费者对主

定社会身份，其目的在于让自己能够呈现出目标社会身份播以及直播产生认同感，刺激其购买意愿进而产生购买行

拥有者所具备的一系列特征。消费者在直播间的购买行为为，以此来提高电商直播企业整体的营销效率。

是体现消费者认同的表现形式，通过购买消费行为表明SOR理论表明环境刺激会影响人的认知、情感及行为。