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WORKDISCUSSION工作探讨

从“直播带货”看新零售与互联网新媒体的融合

■■曼彻斯特城市大学：罗知非

【摘要】在快节奏的社会和商业环境下，直播带货的网络营销方式呈不可阻挡之势迅猛发展。不仅各大品牌争相

涌入，更多的普通用户也看中了其中的商机，争相入驻。通过互联网平台使用直播技术进行近距离商品展示、

导购。网络的快速发展，新媒体平台无疑是直播带货的助推器。从消费者的角度而言，“直播带货”这种创新电

商消费模式可以扩大潜在消费者的范围，让消费者更好的了解产品，从而增加消费者的购买动机。直播带货是

一种新型消费方式，直播经济让越来越多商家打开了新销路，找到了新的生存空间。

【关键词】直播带货；新媒体；电商；融合；消费

自2017至2018年起，直播，这个沉寂了多年仅以游戏直消费的促进作用有进一步提升。

播和网红直播为人所熟知的业务，因为结合了电商而开辟出2.■直播带货的网络营销方式要点

了新的战场。受今年形势影响，近期传统商家向线上转型发什么是直播带货？以淘宝直播为例，短短两年，淘宝直

展的意愿十分强烈，一季度实物商品网上零售额因此得以逆播从零做到了千亿规模，直播成了用户和产品一个新的触达

势增长。产地直销、直播带货等新业态持续涌现，电子商务渠道，由“主播”作为连接将产品推向给适合使用的用户，

从消费端加速向生产端拓展，对基础设施建设提出了更高要实现更快，更精准，更节约成本的一种新的传播方式。包

求。传统商家强烈的转型发展意愿，不仅拉动相关经济数据括主播、供给方和用户，品牌是为主播提供金钱和产品的一

增长，而且让“直播带货”成为消费热词。在媒体融合转型方，平台是帮助主播对接用户的。

的浪潮下，一些主流电视媒体、微商通过广电MCN介入电商2.1激发用户兴趣

业务，积极拥抱“直播带货”等新形态、新形势，为媒体融对于企业来说，用户是首要的。再从消费层面来看，直

合和新零售提供新路径，带来新启示。播平台上的用户大多为年轻消费者组成，尤其是女性居多，

1.■“直播带货”创新电商消费模式■她们潜在着巨大的消费能力，从侧面上推动着短视频营销的

直播带货此前流行的套路是网红卖货，通过网红强大发展。为了引起用户兴趣。

的影响力、感召力将商品销售出去。近期直播带货的主角有2.2增加有效互动

了很大拓展，一些公众人物正踊跃走进直播经济。4月15日，互动机制对直播平台来说至关重要。在直播带货的网络

湖北省30个县的县长在直播间“为湖北拼单”；山东烟台海营销过程中，主播可以在视频内容中通过积极频繁的互动与

阳一副市长发起的“博士市长助力农产品”视频播放量突破粉丝形成一种良性情感交换，从而可以尽快地形成企业的优

200万；于此同时，一些公众人物“直播带货”的交易额不质口碑效应来吸引更多的粉丝加入。

断刷新纪录。“直播带货”作为一种线上新型消费，在当下2.3提升用户购买欲

大背景下正受到越来越多消费者的青睐。“直播带货”、线上任何的商业模式，最能够唤起消费者欲望的，就是性

团购等线上新型消费方式不断涌现，这在一定程度上弥补了价比。性价比这个词一直撩拨着消费者脆弱的神经，网红直

线下消费的不足，起到了扩大内需、促发消费的作用，并展播更是把唤醒欲望发挥到了极致，头部主播们由于带货能力

现出强大的生命力。随着“直播带货”开始流行，更多用户强，粉丝众多，对品牌方也有更多的议价权，通常会要求在

涌入直播间，尝鲜直播购物；更多企业家与创业者也开始捕直播期间保证品牌产品的全网最低价，以刺激购买和回馈粉

捉新的消费热点和商机。丝，在性价比的基础上再通过商品的试用、专业的解说，与

直播带货为网络平台开拓了新业务，也为各类企业提供粉丝之间亲密的互动、根据