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服装直播带货多要素感知价值的影响研究

Ｓｔｕｄｙｏｎｔｈｅｉｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆｍｕｌｔｉ￣ｅｌｅｍｅｎｔｐｅｒｃｅｉｖｅｄｖａｌｕｅｏｆｃｌｏｔｈｉｎｇｌｉｖｅｂｒｏａｄｃａｓｔ

１ａ１ｂꎬ２３４

李文欣ꎬ杜劲松ꎬ赵国华ꎬ黄颂臣

(１.东华大学ａ.服装与艺术设计学院ꎻｂ.现代服装设计与技术教育部重点实验室ꎬ上海２０００５１ꎻ２.新疆大学纺织与服装学院ꎬ

乌鲁木齐８３００４６ꎻ３.报喜鸟控股股份有限公司ꎬ浙江温州３２５１０２ꎻ４.海澜之家集团股份有限公司ꎬ江苏无锡２１４４２６)

摘要:为了解决服装专业生产内容模式(ＰｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌＧｅｎｅｒａｔｅｄＣｏｎｔｅｎｔꎬＰＧＣ)的直播带货面临的达人、产品和粉丝间配

性差等问题ꎬ文章采用问卷分析、因果矩阵、专家评价、界值法等ꎬ为直播带货效果评价建立了由１０个关键细分指标和２

个关键评价指标组成的评价体系ꎬ并借助结构方程模型构建了ＰＧＣ直播带货综合感知价值模型ꎮ模型中作为前变量的

服装属性和主播知名度ꎬ依次负面影响作为中介变量的主播专业性、主播互动性和粉丝特征ꎬ负面影响作为因变量的直

播感知价值ꎮ通过５场电商直播带货数据检验模型的应用效果ꎬ结果证明综合直播感知价值与实际销售额呈正相关关系ꎮ

关键词:直播带货ꎻ服装属性ꎻ粉丝特征ꎻ主播专业性ꎻ主播互动性ꎻ感知价值ꎻ结构方程ꎻ销售额

中图分类号:ＴＳ９４１.１文献标志码:Ａ文章编号:１００１７００３(２０２３)１２００８５０７

引用页码:１２１１１１ＤＯＩ:１０.３９６９/ｊ.ｉｓｓｎ.１００１￣７００３.２０２３.１２.０１１

据中国互联网络信息中心统计显示ꎬ２０２３年６月中国直售额提供参考ꎮ

播电商消费者规模为７.５１亿人ꎬ占网民整体的７０.３％ꎮ直播

[１]

电商通过专业生产内容模式将直播主播、粉丝特征、服装属１直播带货感知评价要素

[２]

性进行有效结合ꎬ快速提升公域市场的服装产品认知度ꎬ实１.１要素分析

现服装销售能力的最大化ꎮ[５]

邵鹏等通过直播销量和直播效率对直播带货能力进行

国内外学者对直播电商的研究视角各有侧重ꎬ主要集中

测度ꎬ发现主播粉丝数、观看数、带货口碑、直播商品数等社交

在主播、消费者和平台三大主体上ꎮ在电商直播中ꎬ影响消费

影响因素对直播销量与直播效率有显著正向影响ꎬ主播直播

者购买意愿的因素分为主播特征、消费者感知因素、直播平台[６]

场次、主播品类数对直播销量没有显著影响ꎮ徐焱军等认

属性、多因素的匹配等ꎬ多运用ＳＯＲ理论、心流体验理论、感为直播场景、主播正向性、主播权威性、场均评论、场均点赞、

知价值理论