自我呈现与剧班表演：网红直播带货策略分析——以李佳琦为例.pdfVIP

理论广角

TheoreticalPerspective

自我呈现与剧班表演：

网红直播带货策略分析

——以李佳琦为例

王 婉

【摘要】网红直播带货作为网红经济变现最快捷的方式，成为当下最热门的领域。本

文聚焦李佳琦直播间，以戈夫曼的“拟剧理论”为分析框架，具体从表演区域、表演剧本

和表演主体三部分探讨李佳琦直播间中的自我呈现策略和舞台表演程式，探究剧班成员之

间的合作和共谋，深入分析网红直播带货策略，从而在实践意义上为有意入局直播电商的

个人和组织提供借鉴，在理论意义上延伸和拓展直播电商领域的研究思路和框架。

【关键词】网红；网络直播；直播带货；拟剧理论；自我呈现

伴随着互联网媒介技术及其表达手段的发展迭代，播的风潮之后，“网红+电商+直播”的变现模式开

网络红人经历了由文字时代、图文时代到富媒体时代始持续发力，并在2019年产生强烈的化学反应，迎

的媒介转向。丰富的媒体表现形式给予了网络红人更来了直播电商元年。据艾媒咨询数据显示，2019年中

多施展技能的空间和表现自我的手段，并衍生出多样国直播电商市场规模达到4338亿元，同比增长226%，

化的网红文化景观。互联网场域中的文化形态，具有预计到2020年将会持续以超100%的增速增长到9610

天然的经济转向。杰姆逊(Fredric…Ｒ.…Jameson)在《后亿元。[5]当下，越来越多的平台竞相入局直播带货，

现代主义与文化理论》中揭示了这种转变的必然性：淘宝、京东、快手、抖音、小红书、蘑菇街、拼多多

“文化已经从过去那种特定的‘文化圈层’中扩张出等都已经加入赛道，其中，淘宝直播一马当先，位列

来，进入了人们的日常生活中，成为消费品。”[1]文化2019-2020年中国直播电商用户常用直播平台第一名。

和消费密不可分的关系，催生了网红经济的诞生，使在2020年3月30日举行的淘宝直播盛典中，淘宝内

得网红文化走上了商业化的道路。谭天指出“网红产容电商事业部总经理玄德公布了几个关键数据：2019

生、网红传播、网红变现是网红经济实现可持续发展年，淘宝直播已积累4亿用户，全年GMV突破2000

的三个阶段，其中网红经济的核心是网络红人，其实亿元，其中“双十一”当天直播GMV突破200亿元，

现的必要条件是粉丝文化，充分条件是关系经济”。[2]177位主播年度GMV破亿。[6]淘宝直播能够取得如此

曹晓芳提出网红基于粉丝经济下的几种商业模式，包惊人的成绩，不仅与淘宝平台完善的基础设施和良好

括签约平台、粉丝打赏、做广告、做电商、举办网红的运营环境有关，更为关键的是拥有李佳琦、薇娅、

培训班等。[3]根据微博和艾瑞咨询联合发布的《2018雪莉、张大奕等头部网红的引流和加持。拿李佳琦个

中国网红经济发展洞察》报告显示，网红的头部变现人成绩来看，在2019年“双十一”期间，他就创造了

方式是电商，其次是广告和直播。[4]2016年直播行业超10亿元的直播销售额，而这个数字仅仅是他爆红以

炙手可热，在经历了秀场直播、游戏直播和短视频直来创造的销售数字神话中的一个。可以说，是李佳琦

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[作者简介]王婉：北京邮电大学数字媒体与设计艺术学院硕士研究生

44视听界·2021年第1期

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的成功出圈让直播带货真正走入大众视野，推动“直绍了自我呈现所需要的不同要素，在书的后半部分，

播带货”真正成为一个社会现象，并有潜力生长成为他把所有的要素综合起来，引入了“印象管理”这

未来中国社会的全新业态模式。一概念，这也成为后续学者持续研究的一个重要领

虽然李佳琦的成功难以复制，然而李佳琦成功的域。如社会人类学者马塞尔·莫斯（Marcel…Mauss）

秘诀却有迹可循。那么，李佳琦在直播间中的表