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媒介经营

新媒体视域下用户在直播带货中的行为研究

王姗，张琴琴

广州城建职业学院广东广州510925

（，）

摘要：文章研究新媒体视域下用户参与直播带货活动时的行为特点，掌握直播带货营销模式基本原

理，并提出根据用户行为特征调整直播带货模式，增强用户黏性。研究人员运用模型分析法、案例研究法

以及调查问卷法，以AIDMA模型和AISAS模型为理论基础构建研究模型，结合新媒体平台直播带货的营

销特点，构建包括6个自变量、3个中间变量以及一个因变量在内的研究模型，探索直播带货对用户消费

心理和消费行为的影响。同时，研究人员通过发放调查问卷的方式，统计6种影响用户消费行为变量与直

播带货模式之间的关系，并利用SEM模型收集消费者对研究模型中各类变量的真实看法或感受，最终得出

结论：直播内容和商品契合度可对3个中间变量产生正向促进作用，产品价值判断能够促进用户消费行为。

关键词：新媒体视域；直播带货；用户行为；实证研究

中图分类号：G206；F724.6文献标志码：A文章编号：1674-8883（2022）23-0250-03

直播带货属于新型网络营销模式，理解用户在直播二、新媒体视域下直播带货影响用户消费行为的实

带货中的心理和行为特点有助于掌握该营销模式的内证研究

在原理，研究现状为理论分析较多、实证研究匮乏。因（一）研究假设

此，借助问卷调查、实验模拟对其进行实证研究具有较1.定义变量

高的学术价值，需重点探讨直播带货对用户消费心理和研究人员将直播带货影响用户消费行为的自变量设

行为的作用机理。定为6个，依据AIDMA模型和AISAS模型，自变量并

非直接导致用户消费行为，而是先作用于中间变量，包

一、新媒体视域下直播带货影响用户消费行为的理括用户对品牌的认可度、用户购买意愿以及用户对商

论基础品的价值判断，当这3个中间变量均满足用户心理需求

AIDMA模型由美国著名广告学家提出，旨在揭示［3］

时，才会产生消费行为。图1展示了自变量、中间

品牌营销中的用户消费行为特征。消费者先是注意到产变量及因变量之间的逻辑关系。

品，进而产生兴趣，产生购买欲望，随着欲望的不断强

化，消费者对产品的记忆不断加深，最终引发了购买行

［1］

为。

AISAS模型是AIDMA模型在互联网基础上的延续。

用户在网络上的消费行为特征发生了变化，起初也是

注意产品、产生兴趣，但第三步转变为主动搜索商品信

息，待充分了解商品之后发起购买行为，最后再通过网

［2］

络分享购买的商品或购物体验。

对比可知，在AIDMA模型中，营销者向消费者宣

传商品，而消费者对品牌和商品的记忆不断强化，当其

在生活中需要使用到该类型的商品时，通常会优先选择图1 研究模型示意图

自己印象深刻的品牌，消费者在整个过程中较为被动。2.作出假设

但在AISAS模型中，消费者通过网络了解商品信息，主由于研究目的为探索直播带货对用户消费心理和消

动性显著增强，商品信息对网络用户的感知影响最终导费行为的影响，因而文章以直播带货中的自变量为源

致了购买行为。头，分析自变量与因变量的关系。

基金项目：本论文