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湘江雅颂居广告推广方案

公司介绍:(省略)

行业分析:

国土资源部从2003年起，开始禁止别墅用地的批报，近年来不断颁布的宏观调控政策，也利用金融手段对大户型、高总价的高档住宅产品的市场消费进行限制。

但是，随着居民消费能力提高和居住观念的改变，高端物业市场依然持续走高，特别是近年来长沙高端物业供应量超大，而市场需求毕竟是有限的，产品也存在同质化竞争。

高端别墅高端洋房高端电梯房

高端别墅

高端洋房

高端电梯房

高端消费者高品质

高端消费者

高品质

好资源

好服务

高价格

从官方的界定来看，低容积率（1.0以下）、单套建筑面积144平米以上，成交价格高的产品被称为高端住宅产品；

从市场的角度看,高端住宅是高品质高内涵的高级住宅形式，主要满足高端消费需求的产品，高品质、好资源、好服务、对应各类物业中的高价格。

一、高端别墅市场

【1】、别墅竞争格局

长沙别墅在售与潜在货量巨大，不乏顶级产品

目前可统计到的别墅楼盘（售完已久的除外）达38个之多，主要分布在芙蓉北、暮云、星沙、麓南、市府五大板块；主要位于二环以外三环以内，以近郊开发为主；分别从西、北、南、等方向对主城区形成包夹之势

纯别墅项目不多，占总量的20%，其中纯独栋别墅项目有3个。

大部分为综合性项目，其中高达38%的项目以别墅产品为药引，以提升楼盘形象。

目前在售的项目约为23个

其中顶级别墅项目以青竹园、阆峰云墅、美洲故事、藏珑为代表。

【２】、07年各类别墅总供应量

１、07年供应别墅套数约为2600套左右；

联排为07年别墅供应主力，其次为独立别墅，双拼与叠加作为辅助型产品。

08年1-11月与07年相比，各类高端别墅批售量大幅下降。

1、07年，长沙市高端别墅产品量较大，由于其受众小，造成销售周期都较长；

2、由于07年所推新货尚有不少的存量，加上08年大市场环境不景气，批售量大幅下降。

长沙高端别墅产品总体销售速度慢，08年销售量最多只占到07年销售量的一半，甚至更少

【3】、高端别墅价格情况

高端别墅面价相比去年有所微升

目前长沙的高端别墅价格大多在10000-12000元/平米之间，顶级别墅价格达到17000-20000元/平米；

从面价上来看，高端别墅的价格相比去年没有出现下浮，反而有部分项目的价格有所提升；不过，据调查，由于市场不佳，在能确定客户购房意向的情况下，开发商通常都能放出较大的折扣。

【4】、高端别墅产品特征

高端独立与双拼别墅的的主力面积300-500平米之间；独立与双拼的总价在300-1100万之间不等，价差大，据了解，总价在300-500万之间的高端别墅销售速度是最快的。

2、叠加与合院高端别墅总价相对低，面积主要在200-300平米之间，这些项目主要是从地段上占据优势，相对而言，销售速度一般。

高端别墅风格——从北美中分化多种建筑风格融于一体

长沙高端别墅的建筑风格喜欢采用北美风格，主要原因在于北美建筑受到各国建筑的影响，风格多样化，不显单一。其中一些风格与欧式风格有相关联之处。

绿城青竹园（北美）绿城青竹园（北美）

绿城青竹园（北美）

绿城青竹园（北美）

汀湘十里（中式）西街庭院（中式）

汀湘十里（中式）

西街庭院（中式）

【5】、别墅客户分析

1、从年龄上看，独立别墅的客户年龄段要大于其他类型别墅客户的年龄段。购买别墅的客户年龄段基本在35-45岁之间，购买独立别墅客户的年龄段基本在40-45岁之间。

2、从区域上看，07年客户来源开始突破地域性。07年外地客户的比例是历年别墅客户中占比最多的。60%-80%为长沙客户，10%-25%为省内市外株洲、湘潭、衡阳等客户，10%-25%之间为省外深圳、广州大城市客户。

3、从职业层次看，买别墅的中端、中高端客户明显增加。几年前的别墅项目的客户基本都是私营业主与个体户，与几年前别墅消费者相比，当前的消费者范围宽广，主要包括私营企业老板、个体户、企业中高层、泛公务员（公务员、老师、医生）等，但高端别墅的客户范围会更小一点，主要是私企老板、大型企业高管。

4、从置业目的看，置业以自住为主，购买独立别墅基本全是自住。

长沙高端别墅市场特征小结:

08年高端别墅供应量大幅下降，销售也大幅萎缩；

高端别墅面价不降，反而部分项目价格上调，但在客户意向较强时，会有大幅暗折；

融合多样化风格的北美风格是高端别墅项目的主要选择方向；

客户年龄偏成熟，省外客户仍然占有较大的比例，客户群体非常窄众，主要是私企老板和部分企业高管。

5.窄众活动，对话高端是项目营销活动的主要方向。由于市场不景气，一些楼盘出台极强势的营销手段，如汀湘十里的高佣金全国聘兼职无理由退房保值承诺

二、高层高端市场(含小高、高层)

【一】、高层高端项目布局

高端项目主要分布在

高端项目主要分布在中心城