现实困境与优化进路：对银发网红直播带货“热”的“冷”思考.pdfVIP

第13卷第20期Vol.13No.20

2022年10月October2022

现实困境与优化进路：

对银发网红直播带货“热”的“冷”思考

田明和

新南威尔士大学澳大利亚悉尼1466

（，）

摘要：以直播带货为主要变现模式的银发网红经济正处于蓬勃发展期，在各大直播平台掀起了一股热

潮，引领老龄人口消费风尚。然而，繁荣表象的背后却存在一些亟待解决的现实问题。文章以银发网红直

播带货为研究对象，审视当前银发网红直播带货存在的现实困境，进而提出优化进路。分析发现，银发网

红直播带货主要存在以下现实困境：粉丝群体分裂和专业能力不足致使直播销售转化率较低；产品质量问

题、虚假宣传、数据造假导致“翻车”事故频发；平台流量算法推荐机制导致产业生态“二八分化”效应

加剧。针对以上现实困境，文章进一步提出优化进路：银发网红应增强与老龄粉丝群体间的黏性，提升专

业带货能力；着力构建自律与他律相结合的监管机制，规范市场秩序；平台方注重对腰尾部银发网红的流

量扶持，充分释放产业效能，从而促进银发网红直播带货产业的可持续发展。

关键词：银发网红；网红经济；直播带货；困境；进路

中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：1674-8883（2022）20-0019-03

一、引言起、发展无疑是具有正向意义的。一方面，能够极大提

当一国或地区60岁及以上人口比例超过10%，意升、满足老龄群体网络沉浸式消费体验和多元化消费需

味着该国或地区迈入老龄化社会。近年来，我国人口求；另一方面，大部分银发网红扎根于农村，通过带动

结构老龄化进程加剧。2010年我国60岁及以上人口超本地农特产销售，助推乡村振兴。然而，繁荣表象所遮

1.77亿人，占总人口13.26%；而2021年我国60岁及以蔽的一些现实问题阻碍了银发网红经济的可持续发展。

上人口超2.67亿人，占总人口18.9%。我国人口结构老因此，对银发网红直播带货“热”的“冷”思考是必要的。

龄化趋势不可避免，而庞大的银发群体“有钱有闲”，本文重点检视当下银发网红直播带货的现实困境，进而

无疑将成为消费市场的重要增长动力，2020年我国银发探析相应的优化对策，以期促进银发网红直播带货产业

经济市场规模达5.4万亿元。的可持续发展。

随着智能手机的普及和媒介技术变迁对老龄人口日

常生活的嵌入，越来越多的老龄人口开始参与到互联网二、银发网红直播带货的现实困境

直播浪潮中。在技术可供性的赋能和线上消费观念的转（一）粉丝群体分裂和专业能力不足致使直播销售

变下，直播电商逐渐成为老龄用户消费偏好的购物方转化率较低

式。在万亿级规模的银发经济中，具有相当市场潜力的与大众明星不同，网红具有明显的个性化社会标

银发网红经济异军突起，形成一道新奇的“夕阳红”直签，其粉丝群体亦显现出圈层化特征，圈层内外具有显

播带货景观。一批在技术积极赋权下进行自我呈现和展著的阶层、审美、年龄隔阂，而网红则是该群体圈层的

演的银发网红，即基于自身特质而引发网民广泛关注的中心网络节点。网红经济可视为凭借网红个体的注意力

60岁以上老年群体，开始活跃在各大直播平台，通过圈资源实现与经济效益的勾连，但经过长期演