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啤酒游戏案例分析

案例背景

啤酒游戏，又称啤酒效应。啤酒效应指的并非仅是啤酒行业的行为，二十营销流通领域

一种具有普遍意义的现象。该效应指的是由于链中各节点企业之间资讯的不对称以及为了追

求自身利益最大化，造成了需求资讯在内部的传递中失真。

问题及现状分析

在营销流通领域中，由于资讯传递的失真，零售商对需求乐观，遂追加订货；零售商的

提高需求又大大刺激了批发商，批发商的行为又更大的刺激了制造商。可见，悲剧的原因就

是信息在逆向传递的过程中被不断放大了，消费者的需求可能只需要10瓶，但零售商的订

单使得批发商对需求盲目乐观，造成了好像需要100瓶的印象。而批发商向制造商的大量

订货又给制造商造成好象需要1000瓶的印象。

由此可见，造成啤酒游戏结果的根源，一是各方对市场需求不够了解，二是信息传递的

失真与不对称，三是物流系统不够完善。这一系列的连锁反应，造成了最初缺货到最后大量

积货的现象。

解决措施及建议

通过对啤酒游戏结果的分析，我们小组提出了以下几个解决措施。

（一）、造成啤酒游戏结果原因之一，是各方对市场需求不够了解。

啤酒游戏里，短期市场需求的增加，零售商为了追求利益最大化，一般都会扩大进货量

和增加库存。这时，零售商往往局限于市场需求短期增加所带来的利益，没有看到长远的后

果，零售商因为缺货而不断增加对批发商的订单，从而使批发商增加对制造商的订单，最后

使制造商扩大生产……。零售商由于没从长远考虑，才造成最后失去市场机遇，大量积货的

后果。因此，无论是零售商、批发商还是制造商，生产、销售和经营都必须放眼市场，紧跟

市场的脚步。市场需求增加的时候，必须擦亮双眼，切勿盲目增加进货量。我们认为，当市

场需求增加时，我们应该应先分析市场走势以及做好预测，这样才能正确了解市场需求，从

而做到合理增加进货量及库存，避免损失。

（二）、造成啤酒游戏结果原因之二，是信息传递的失真与不对称。

啤酒游戏里，由于信息传递的失真与不对称，使得零售商、批发商、制造商变得盲目，

从而造成最后悲惨的结果。因此，在生产、经营、销售中，有关各方在信息交流上必须保持

高度一致，密切联系。从而保证链中各个节点信息的对称性与正确性，才能避免市场误判，

造成损失。

（三）、造成啤酒游戏结果原因之三，是物流系统不够完善。

从啤酒游戏中我们可以看出，物流系统不够完善，也是造成悲惨结果的一个原因。零售

商从下订单到拿到货物，要等上几周时间；批发商要从制造商拿到产品，也要等上几周；可

见，不完善的物流，使得供应链出现断节，造成起初的缺货，缺货又造成订单的增加，最终

导致了最初缺货到最后大量积货的恶果。设想一下，要是有一套完善的物流系统，还会出现

游戏中的悲剧吗？综上可知，一套完善的物流系统，才能保证供应链的正常运作，实现各方

的共赢。

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启示

如果各个厂商仅仅为了自身利益进行决策，不重视整个供应链上下游的整体价值则会导

致整个供应链的效率低下、利益受损。因此供应链厂商之间必须高度协作和同步。

物流在整个供应链起着至关重要的作用，完善的物流体系可以更好的提高效率，降低成

本，及时地满足各方需求。

各方之间的要做好沟通与联系，做好对市场需求的预测，不可盲目跟风，最好做到在集

中型供应链中供应链的各个阶段都能获得顾客的需求信息。

组长：邓艺鹏

组长：邓艺鹏

组员：曾莹俭、李思玲、黄梓欣、黄维涵、李锦峰、李文瀚

报告整理：曾焕楷、李文瀚

PPT制作：李文瀚、黄维涵

材料收集：曾莹俭、李思玲、黄梓欣、李锦峰