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传播力研究RESEARCHONTRANSMISSIONCOMPETENCE

新媒体直播带货对于大学生消费行为的影响

◎符诗晨

（重庆工商大学，重庆400000）

摘要：本次调查以重庆工商大学的大学生为主要人群，调查分析新媒体直播带货对于大学生消费行为的影响。本研究从

男女生的理智消费情况以及直播带货吸引大学生购物的各因素情况、生活水平及直播带货消费对比等方面进行了分析，

并对此现象提出研究意见以及总结。

关键词：直播；大学生；消费行为

中图分类号：G206；F713.55文献标识码：A文章编号：2096-3866（2021）04-0134-02

近年来，电商与直播开展深度融合，成为网络消费的新②线下生意不行的商家集体转型线上，清库存最好的方

亮点。淘宝上线独立直播平台、拼多多联合快手进行直播推案就是直播带货，消费者可以获得便宜货。

广、京东购物车接入抖音、网易考拉上线短视频购物推荐频③直播带货成为最好的副业解决方案——新入行的人觉

道、去哪儿网与斗鱼直播联合推出旅游直播平台。得有趣还赚钱，而娱乐行业和电商行业的大幅度结合、失

现阶段关于网络直播的研究多集中于网络直播监管、网业人口上升，导致新入行的人越来越多，5G技术普及之后，

络直播技术、盈利模式等内容，网络直播对大学生购买行为直播带货还会更普遍，以后你所能经过的每一个商场都会有

的影响因素和影响机理研究较少。大学生在互联网高速发展主播在里面直播。

的背景下长大，更乐于接受新事物。大学生的消费组成比重从下图表中可以看到商品的折扣力度大、优惠力度大，

很大一部分是网络直播消费，为了避免不必要的消费和提高对于重庆工商大学的在校本科生来说，这是直播带货中最受

大学生理性消费的观念，本文研究新媒体直播平台影响大学欢迎的因素。调查问题17，观看直播带货时，哪些因素会

生网络消费的因素。导致你冲动消费,中，折扣力度大这一因素占到了65.22%；

一、文献回顾及选题意义问题14，直播带货有哪些因素可能会吸引您去观看中，商

品优惠力度大这一因素占到了56.52%。说明，在网络直播

当充分了解到是直播因素影响大学生消费决策之后，就

带货中，商品的折扣和优惠力度对于大学生来说是特别有吸

可以帮助大学生更加理性地消费。消费决策作为消费流程的

引力的。基本信息见图表1

重要环节，必然受到消费流程其他环节的影响，同时也受其

他因素影响。

二、调查方法及实施

本次研究主要采用问卷调查法，分析大学生在网络直播

带货中的消费与其自身经济水平的对比，以及直播带货因素

对大学生消费行为的影响。

（一）问题设置

通过对文献以及现在网络直播热点问题的研究，设置了

23个问题，本文分别从几个方面对直播带货对于大学生消

费行为的影响进行研究。

（二）问卷实施

本研究主要采用的是网络问卷调查，以问卷星平台生成

网络调查，通过滚雪球方式扩大受访面，受访者为重庆工商

大学在校学生。本次问卷调查从12月22日开始到26日结

束，除去8份无效问卷，共收集92份有效问卷。

三、系统调查和数据分析

直播带货吸引大学生不理智消费的因素

商务部大数据显示，一季度电商直播超过四百万场。本

研究结合时代特点对其总结如下：

①疫情大量富足了国民的闲暇时间，在家陪完孩子又没

有娱乐节目干啥呢，咦那个明星好像做直播了，去看看——

消费可以解救无聊。图1 直播带货信息表