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广告费与销售额的比例

广告预算是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企

业投入广告活动的资金费用使用计划。它规定在广告计划期

内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是

企业广告活动得以顺利进行的保证。编制广告预算，可

以合理地解决广告费与企业利益的关系。对一个企业而言，

广告费既不是越少越好，也不是多多益善。广告活动的规模

和广告费用的大小，应与企业的生产和流通规模相适应，在

发展中求节约。在正常的情况下，商品的销售量与广告的相

对费用是成反比的。由于广告促进了商品销售，也就促使生

产成本和销售成本降低，也包括单位广告成本的降低，因此，

广告宣传费用的投入是有其利益产生的。但是从经济学的角

度来考察，任何现实投入都存在着边际产出的问题。也就是

说，广告的费用投入同样应该适度，过度的投入不但不会使

投入产出比增加，相反会引起投入产出的降低，使产品的生

产和流通成本增加。因此，广告宣传也必须掌握适度原则。

怎样编制广告预算，匡算出多少广告费总额才算合理，至今

仍无科学的、为大家所接受的计算标准。广告预算多了，易

造成浪费，少了，则会影响必要的广告宣传活动，甚至影响

商品销售，在竞争中处于不利地位。为了使广告预算符合广

告计划的需要，在编制广告预算时应从如下四个方面考虑：

1．预测：通过对市场变化趋势的预测、消费者需求预测、

市场竞争性发展预测和市场环境的变化预测，对广告任务和

目标提出具体的要求，制定相应的策略，从而较合理地确定

广告预算总额。2．协调：把广告活动和市场营销活动

结合起来、以取得更好的广告效果。同时，完善广告计划，

实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密结合，有主有次，

合理地分配广告费用。3．控制：根据广告计划的要求，

合理地有控制地使用广告费用，及时检查广告活动的进度，

发现问题，及时调整广告计划。4．讲究效益：广告直

接为商品销售服务，因此，要讲究广告效益，及时研究广告

费的使用是否得当，有无浪费，及时调整广告预算计划，做

到既合理地使用广告费，又保证广告效益。制定广告预算的

方法目前为广告界采用的有数十种之多。常见的有七种：销

售百分比法，利润百分比法，销售单位法，目标达成法，竞

争对抗法，支出可能法和任意增减法。1．销售额百分

比法这种匡算方法是以一定期限内的销售额的一定比

率计算出广告费总额。由于执行标准不一，又可细分为计划

销售额百分比法、上年销售额百分比法和两者的综合折中—

—平均折中销售额百分比法，以及计划销售增加额百分比法

四种。销售额百分比计算法简单方便，但过于呆板，不

能适应市场变化。比如销售额增加了，可以适当减少广告费；

销售量少了，也可以增加广告费，加强广告宣传。2．利

润百分率法利润额根据计算方法不同，可分为实现利润

和纯利润两种百分率计算法。这种方法在计算上较简便、同

时，使广告费和利润直接挂钩，适合于不同产品间的广告费

分配。但对新上市产品不适用，新产品上市要大量做广告，

掀起广告攻势，广告开支比例自然就大。利润百分率法的计

算和销售额百分率法相同，同样是一种计算方法。3．销

售单位法这是以每件产品的广告费摊分来计算广告预

算方法。按计划销售数为基数计算，方法简便，特别适合于

薄利多销商品。运用这一方法，可掌握各种商品的广告费开

支及其变化规律。同时，可方便地掌握广告效果。公式：

上年广告费广告预算＝─────────×本年产

品计划销售件数上年产品销售件数

4．目标达成法这种方法是根据企业的市场战略和销售

目标，具体确立广告的目标，再根据广告目标要求所需要采

取的广告战略，制定出广告计划，再进行广告预算。这一方

法比较科学，尤其对新上市产品发动强力推销是很有益处