康师傅鲜蔬面新品上市媒介传播计划【方便食品】【种草营销】.doc

7种蔬菜?浓浓鲜汤滋味

康师傅.鲜蔬面

上市传播策略及媒介投放计划

Briefrecap

康师傅.鲜蔬面将于11月上市

鲜香、多菜、无肉、浓汤、风味独特

产品亮点

健康素食、七种蔬菜的高级、新潮速食面

11月25日，主流媒体全面爆发，

重点市场在上海、南京、杭州

Objective

让城市中高

端消费者

让更多消费者

知道、喜欢、传播对鲜蔬面产生高端印象

TargetAudience

25-32岁女性高活跃人群

90-00后，喜欢更换新口味

追求尝新和潮流新奇食品

爱漂亮、包包、时尚社交、大牌

追求更好生活，要有仪式感

重点市场：江浙沪

本案议程

?媒介环境洞察

?传播策略拟定

?鲜蔬面传播规划

?预算分配

01

媒介环境洞察

媒介环境洞察

互联网普及率接近60%，年均增长保持在2-4%

?我国网民规模达到8.29亿，手机网民互联网渗透率达到98.6%，几乎与整体网民重合

?农村网民规模增幅为4%，城镇网民规模增幅为6.2%，农村网民规模增幅为6.2%，城镇网民规模增幅为7.7%，城镇增速仍高于农村，城市化仍为消费者触网的主要拉动力

中国网民规模（百万人）和互联网普及率

59.6%

1,00055.8%60

900

800

700

600

500

400

28.9%

34.3%

457

38.3%

513

42.1%

564

45.8%

618

47.9%

649

50.3%

688

53.2%

731

772

829

55

50

45

40

35

30

25

20

300

200

100

0

384

60.8%

66.2%

69.3%

74.5%

81.0%

85.8%

90.1%

95.1%

97.5%

98.6%

15

10

5

0

2009201020112012201320142015201620172018

互联网普及率非手机网民占比手机网民占比

数据来源：CNNIC第43次《中国互联网络发展状况统计报告》

媒介环境洞察

媒体预算持续向互联网和户外媒体转移

?互联网广告持续快速增长，增速稳定在30%左右；网络综艺植入增速也较快，达到19%

?电视广告投放形势依然严峻，硬广刊例花费稳定，电视植入也开始下滑

?户外广告增长强劲，广播增长依然稳健；而纸媒持续下滑且下滑速度减缓，杂志花费减缓更为明显

广告刊例花费同比增长率（%）

互联网广告电视广告户外广播纸媒

35

32

31

30

19

2

1316

9

23

2

7

6

2016

2017

2018

-4

-

0.3

-7

-9

-19

网络广告

（刊例花费）

网综植入

（时长）

电视硬广

（刊例花费）

电视植入

（时长）

户外

（刊例花费）

电台

（刊例花费）

--

-

31-

30

33

39

杂志报纸

（刊例花费）（刊例花费）

数据来源：CTR（电视硬广，电台，杂志，报纸），CODC（户外），艾瑞（网络广告），击壤（网综植入，电视植入；电视植入包含电视剧植入和电视综艺植入）

媒介环境洞察

中国网络广告市场规模近三年保持稳健增长

?受到游戏（下半年版号停发，投入大幅降低）、电商（宏观经济周期影响）、互联网金融（P2P暴雷和政策监管）、汽车行业（宏观经济周

期）对流量需求下降的影响，流量供应商主动降低流量价格，网络广告市场规模增速有所放缓

2013-2020年中国网络广告移动广告市场规模及预测

移动广告占比（%）

网络广告市场规模同比增长率（%）

43.0%39.9%

45.7%

60.7%

68.0%

77.6%82.8%

84.3%

12.1%

41.3%

31.0%

24.3%

32.1%

30.0%

27.7%

24.9%

7,836.9

网络广告市场规模（亿元）

移动广告市场规模（亿元）

1,105.21,546.0

133.7375.1

2,184.5

997.8

2,884.9

1,750.2

4,914.0

3,750.13,814.4

2,549.6

6,273.4

5,195.2

6,610.3

201320142015201620172018e2019e2020e

1.0时

代

资源与流量

2.0时代

技术创新

3.0时

代

产业链扩充、技术与内容推动

数据来源：艾瑞《2018年中国网络广告市场年度监测报告》

媒介环境洞察

户外广告刊例花费持续增长，增幅达23.4%

?服务业户外广告刊例花费及增速超过网站，网站同比增长首次呈下降趋势，优信和阿里大幅减少户外广告刊例花费

?家用电器和酒精类饮品刊例花费同比增幅明显，头部企业与行业整体均增加了户外广告花费

分品类广告刊例花费（百万元）-户外

同比