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4G竞争的营销创新

赛立信通信研究部胡家耀

关键词：4G营销创新三大运营商竞争情报赛立信

摘要：本文概述了当前4G市场的最新概况，现今4G的营销创新主要集中在终端、业务、

渠道这几个大方向，在实际运营中，通信运营商还有很多的创新模式，而在进行创新的时候可能用到多种创新思维。

中国电信依靠下半年的努力终于把2014年新增用户数转正，全年累计净增移动用户4万户，3G用户到达1.55亿。而中国联通移动用户达到2.99亿户，其中移动宽带（3/4G）用户累计达1.49105亿户。反观，截至2014年12月，中国移动用户总数达到8.07亿户。其中4G用户总数达9006万户，远超过2014年累计4G用户达7000万的目标。

当然联通、电信也在积极开展4G基站建设、新产品推出、线上线下营销活动谋求反击，但是经过这么多年市场竞争，各运营商也是对对手底细研究透彻，对手一般会在什么阶段采取何种营销策略都是大部分在掌握之中。正所谓兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。即使在现代商业竞争当中，企业也必须因应市场大环境变化做出创新。通过创新，领先者谋求保持领先地位，落后者谋求反超。

赛立信通信研究部认为，4G的营销创新主要集中在终端、业务、渠道几个大方向。

一、终端

根据中关村在线资料显示，现时市面上支持TD-LTE制式的手机种类约为340款，而能够支持FDD制式的手机种类约为180款。毕竟4G现时还处于起步阶段，4G终端规模还无法与动辄成千上万款的3G手机相提并论，但是作为4G网络使用的基础，4G终端持续开发上量也是必然的。

那么运营商该如何进行创新终端运营呢？

1、开拓终端个性化路线。什么是个性化路线？之前中电信发布过一款“个人定制套餐”，号称“不带套、不浪费、不后悔”的卡。该套餐最低资费每月19元，可获得127分钟通话或284条短/彩信或157MB流量。用户可根据自己的实际需求，任意选择流量、通话、短/彩信的容量，组成属于自己的套餐。

传统月租套餐灵活性差，用户自由选择度低，往往造成同样一个套餐，有的用户流量用不完但是语音不够或者流量不够语音用不完，而当下流行的个人定制套餐则能让用户根据自

身实际使用习惯选择最合适的套餐组合，既为用户节省金钱又能给予用户使用自由。业务套餐可以个人定制，终端为什么不能呢？终端定制个性化也具备可行性。

个人定制终端构思：可以在新合约机型上市预约的时候，让用户可以选择新机型预装的软件，手机配件的搭配，甚至可以有用户专属的镭射签名等。而为了保证收益，可以要求用户支付一定额外金额，但是机型软硬件应给予用户最大的选择度。

用户自主选择是市场大趋势，业务、终端都不例外，给予用户最大的自由度往往更能吸引用户。当然出于运营成本考虑，开始阶段定制化终端不会一下子数量很多、可定制条件有限，但是及早做好准备工作还是有必要的。

2、合约机型短期化。现阶段运营商为了保证收益和用户稳定性，合约机型合约期限都在一年以上。这本身也没有什么问题，不过对于一些不想受合约套餐束缚的用户来说，可能会造成他们拒绝选择合约机型的理由，如果用户没有入网，那么客户保有和维系就无从说起了。所以对部分机型缩短合约期限，先争取用户入网，再通过老带新、充值送、换新机优惠、融合优惠等手段进行用户价值提升和保有也是可行的。

3、合约用户会员化。类似于互联网企业的会员制度，运营商为合约机用户开设专属服务，如专属客服渠道、专属积分体系、老合约用户购新机优惠等。这样做的目的一方面鼓励用户使用合约机型从而享受特殊优待，另一方面也可以借助会员优惠向用户推广各类业务，提升收入。

二、业务

1、定向流量产品上规模。得益于4G高速特点，未来通信业务都会是大流量产品的天下，这类产品主要是视频、音乐、游戏、地图导航等，所以相应的定向流量包推出也是有其必要性的。未来应用定向流量包百花齐放的局面几乎是板上钉钉的事。

运营商除了紧盯市场热门应用，及时展开合作推出流量包，自身也可以加大研发力度，推出自身手机应用产品，并结合自身已有业务推广，那么产品内容也会更丰富，能够符合不同使用习惯、不同层次的用户需求。

2、持续深挖自由组合产品。各运营商现时都有自身的自由组合产品，也符合市场需求。下阶段的焦点在于如何在自由组合产品这个平台上深挖用户价值。

现时自由组合产品各运营商都有，不过组合内容还是集中在流量、语音、短信这些基础通信内容上，如果要深挖用户需求，还可以搭配宽固套餐（尤其是针对家庭用户）、增值业务、便民业务（缴费等），这样可以逐步把组合套餐做丰富，从而满足用户日益增长的使用

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