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2022直播电商行业总趋势及淘宝直播分析报告

导语：任何风口都要面临“回归均值”的考验；过往10年互联网行业

一轮又一轮风口早已证明了这个铁律；乘坐在风口上的行业沉沉浮浮，

受到经济周期、政府调节逆周期、企业盈利周期的影响；风口来时行业

一地鸡毛，风口过后往往才是行业稳扎稳打形成良性循环之时。

直播带货“降温”在下半年成了非常明显的态势。

今年下半年开始，抖音就在传递“直播电商下半场”的概念，在经历头

部主播GMV大幅下滑97%的剧烈动荡后，主动发力弥补商业能力。

长于电商能力的淘宝直播，则在强化“专业直播”概念；淘宝直播发布

的宣传片中，四个专业主播连番出镜，强调商业基础设施、技术基础设

施及平台治理生态的构建。

直播本身是典型的流量手段和营销媒介；但用在商业模型中，它的本质

就变成了电商；它的价值在于降低销售成本，提高用户覆盖。

然而，流量手段和营销媒介的使用是有限度的，带货的目的不可能只是

为了GMV增长，真正健康的直播电商往往要权衡多方利益：

•平台长期稳定治理；

•品牌的积淀与构建

•商家的可持续发展；

•用户口碑和习惯的养成；

健康的直播电商往往会形成“平台、品牌、主播、用户”的正向正向循

环，不健康的直播电商往往会形成低价“收割式”的恶性循环。

一、风口降温

任何风口都要面临“回归均值”的考验。过往10年互联网行业一轮又

一轮风口早已证明了这个铁律。

乘坐在风口上的行业沉沉浮浮，受到经济周期、政府调节逆周期、企业

盈利周期的影响；风口来时行业一地鸡毛，风口过后往往才是行业稳扎

稳打形成良性循环之时。

直播带货赛道也是如此；今年上半年的炒作之后，正在逐渐回归均值和

常态。

直播电商的风口究竟是如何吹起来的？

我们可以从宏观环境、平台竞争两个维度去思考这个问题。

2018-2019年，直播电商就在悄然酝酿，当时国内线上商家获客成本

持续走高。

拼多多在此情况下迅速崛起，抖音、快手积淀了大量流量却未变现，也

开始尝试直播带货；在这一大趋势下，我们可以看到2018年左右国内

商家线上获客成本开始进入一轮下滑周期。

2020年上半年，直播带货被推上高潮——这是新冠疫情影响，快手掀

起K3战役与抖音双雄争霸，淘宝、拼多多战略博弈进入新阶段的结果。

•新冠疫情影响下，门店停业，产品滞销，产业链面临停工困境；

直播电商几乎成了唯一的出货路径，再加上决策层都在倡导各地

带货，资本、商家、明星、网红一拥而入；

•年初快手K3战役后，与抖音竞争进入白热化；双方都试图讲出

新故事，跑出新模式，以此在资本面前获得青睐，双方在直播赛

道的加码甚至起到了相互拉抬的作用；

•抖音快手为代表的短视频、直播平台大幅侵占用户时长；阿里系

从去年开始继续强化电商社区化，以此留住用户、增强黏性、提

高转化，这也是阿里多年的内容策略；

•阿里需要压制拼多多为代表的新型社交电商平台；直播带货可以

开辟社交电商的新赛道，降低流量成本，以此扬长避短，避开竞

争对手锋芒，把握住在电商行业主导权；

风口往往需要资本维持，也需要巨头战争意志支撑；然而2020年的宏

观环境已经不太允许类似滴滴快的、摩拜ofo时代的长期低效投入——

这注定了直播风口无法维系太久。

对字节和快手而言，如果不能从直播带货中快速盈利，那么直播带货会

成为拖累主业的鸡肋。

阿里对直播带货的态度更多是防御性的，投入直播的目的在于获取低价

流量，将直播吸纳为商业体系的一个组件。

从直播带货自身发展逻辑以及行业几大参与者的现状去看，它注定了会

回归均值。

尤其是罗永浩直播带货GMV在4月以来遍呈现下滑态势，一系列明星、

名人直播遭遇翻车。直播带货从神坛走下，逐渐被客观理性认识——直

播带货这轮风口又是如何降温的？

•随着疫情影响在下半年逐渐减缓；线下门店恢复营业，企业复工

复产正常运转，在产业逐步恢复正轨的情况下，全民带货热潮也

随之降温。

•当下美股、港股环境动荡，字节、快手上市不确定性变大，靠资

本短跑滚数据的策略失效；到底给谁讲故事、讲什么故事变得模

糊，市场在这种不确定下更注重长效实际增长。

•企业盈利周期往往“劝退”商家、用户；随着品牌