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《消费品企业的数字化转型策略》

摘要：消费端是最活跃的市场，对消费者和消费市场的理解早已融入消费品企业的DNA，数字化则为消费品企业提供了全

新的消费者洞察机会，10年前，消费品企业是利用电视、报纸去触达消费者，然而今天，企业与消费者80%的交流发生在

数字空间里，数字营销给消费品企业带来了很多与消费者建立个人对话的机会，消费品企业需要学习使用数字工具去了解消

费喜好，可以利用A/B测试、虚拟焦点小组在消费者无意识的情况下，了解更真实的消费需求，进而制定数字营销方案

帕特里克·西蒙（PatrickSimon）

受数字技术的发展影响，消费品公司的品牌建设、消费互动、销售方式和生产制造都在发生很

多有趣的变化。

阿里巴巴和亚马逊等电商巨头正以每年27%的速度迅猛增长。麦肯锡中国数字消费者趋势报

告显示，2019年，中国线上零售交易额总量约为1.5万亿美元，占中国市场零售总额的四分

之一，不仅位列世界首位，更有望超过全球前十大市场（除中国外）的线上零售交易额总和。

拥有8.55亿个数字消费者，移动社交用户群体最为活跃的中国市场，早已成为全球消费品及

零售商竞相抢占的目标之一。

面对数字时代的市场机遇，消费品公司呈现出了数字技术能力方面的两极化趋势。目前大部分

行业增长来自数字营销能力强大的小品牌，很多大型消费品公司才刚刚开启数字化转型。麦肯

锡近日对7个国家3000多位商业领袖开展的一项研究显示，五分之一的高管認为他们及同事

对新技术的了解还不够充分。

消费品企业有充分的理由去开展数字化转型。消费端是最活跃的市场，对消费者和消费市场的

理解早已融入消费品企业的DNA，数字化则为消费品企业提供了全新的消费者洞察机会。

首先，消费品企业进行数字化转型的动力之一是增加与消费者的互动。10年前，消费群体几

乎是隐形的，企业通过发直邮，或者在电视上打广告来做营销。在数字化的今天，企业营销开

始注重每一位个体消费者，强调点对点的互动。数字化做得好的消费品企业会去了解每一个消

费个体的喜好、行为，获得非常细致的消费洞见——某个消费者喜欢什么样的产品，什么样

的促销活动适合这位消费者，以及何时是联系这位消费者的最佳时机等。

消费品企业的第二项数字化转型动力是提供数字产品和服务，以及用数字化的方式去销售产品

和服务。消费者熟知的大型消费企业长期以来，需要通过层层分销，才能将产品送入零售终端，

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这是一个优化空间很大的环节。数字化时代出现了更多直接面向消费者的销售渠道、营销渠道，

企业不仅能够通过这些渠道销售实物产品，也能提供数字化的产品和服务。

例如，食品营养公司提供可供下载体验的App产品，消费者在App上不仅可以购买产品，也

可以获得来自品牌的营养建议，时尚企业则可以开发自营销售的App平台，同时为消费者提

供服饰穿搭建议。因此，数字渠道既是出色的销售渠道，也可以为消费者提供数字产品和服务，

我认为我们才刚刚开始看到数字技术带来的变革。

消费品企业的第三项数字化转型动力是提升运营效率。金融、IT、人力资源领域中，不少此前

由人完成的工作，目前已经可以被数字工具替代。例如，一些公司设计出算法，从大批简历中

筛选重点信息，为应聘者打分，快速向HR推荐理想的候选者。我们会看到越来越多此类数字

化技术提升运营工作效率的例子。对于消费品企业来说，运营效率的提升意味着可以将更多资

源投入于理解消费者、品牌建设，以及开发产品这些核心业务中。

消费品企业需要从企业和业务整体的角度，去制定数字化战略，这包含两个关键方向。

首先，消费品企业需要思考市场在哪里，想触达什么样的消费者，可以用什么样的策略去赢得

消费者，赢得市场，如何创造对的产品和品牌，如何传达产品和品牌的价值。

在这其中，数字化手段非常重要。10年前，消费品企业是利用电视、报纸去触达消费者，然

而今天，企业与消费者80%的交流发生在数字空间里，数字营销给消费品企业带来了很多与

消费者建立个人对话的机会。消费品企业需要学习使用数字工具去了解消费喜好，可以利用

A/B测试、虚拟焦点小组在消费者无意识的情况下，了解更真实的消费需求，进而制定数字营

销方案。消费品企业也可以与网红合作去影响消费新环境。

2019年10月23日，浙江诸暨市大唐街道一家制袜企业的智能生产车间，工人驾驶平衡车查

看袜机生产情况。图/新华

第二个关键点是，数字化战略的实施需要紧密贴合战略本身，始终围绕如何成功实施数字化战

略来进行。我建议消费企业在做数字化变革时，从与消费者和消费市场相关的业务开始制定数

字策略。当然，