海尔集团营销战略研究报告 2024.docx

海尔集团

Haie

Haier

鼎帷咨询行业研究院

2024年11月

核心结论

公司发展战略01

公司发展战略

01

海尔集团经历六大战略发展阶段，现处于生态品牌战略阶段，构建了高端品牌、场景品牌和生态品牌三级品牌体系。

全球化营销战略02

全球化营销战略

02

服从于海尔全球化战略的“三位一体”本土化布局，围绕本土化需求洞察开发差异化产品，在营销推广上也全面围绕当地消费者场景、文化、偏好开展，投放内容、渠道、沟通方式全面本土化。

国内营销战略03

国内营销战略

03

围绕智慧全场景定制化成套解决方案，以数字化营销能力支撑，实现从卖产品到卖方案、从发布到发酵、从网点到触点、从价格到价值的四大转型。

国内品牌营销04

国内品牌营销

04

在主品牌外，还成功打造了高端品牌卡萨帝、年轻化品牌统帅，全面覆盖市场，并推出场景品牌三翼鸟支撑场景化套系解决方案业务升级和生态化战略升级。

线上营销策略05

线上营销策略

05

坚持细分人群做场景营销、内容营销、种草营销，闭环营销链路，持续创新年轻化、科技化、趣味化的新媒体玩法。

年度营销活动06

年度营销活动

06

有效贯通、落地营销战略，多年具连续性，持续打透消费者心智。以CNY营销为例，能够与央视春晚深度融合，实现传播价值最大化。

营销考核07

营销考核

07

能够基于营销战略分解设计考核指标并匹配考核条件，确保营销活动支持公司战略发展目标。

公众号·鼎帷咨询

海尔集团营销战略始终围绕总体战略的各大发展阶段制定相关营销策略，海尔的全球化营销战略走在

中国企业前列，国内营销战略更是将品牌战略、线上传播活动、春节/春晚档活动创新发挥得淋漓尽致

国际化战略1998-2005网络化战略2012-2019多元化战略1991-1998名牌战略

国际化战略

1998-2005

网络化战略

2012-2019

多元化战略

1991-1998

名牌战略

1984-1991

生态品牌战略

2019-

公司战略

公司战略与营销战略

中国国内营销新战略(数据化支持+数据化营销)全球化营销战略

中国国内营销新战略

(数据化支持+数据化营销)

全球化营销战略

(支持本地化研发/生产/营销)

(支持全系产品)

高端：卡萨帝年轻：统帅

高端：卡萨帝

年轻：统帅

场景生态：三翼鸟

品牌战略

1

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

000000000

营销日历

重点产品宣传品牌日618线上

重点产品宣传

品牌日

618

2024年春晚档活动2021-2023年春节档三聞鸟场景品牌活动

2024年春晚档活动

2021-2023年春节档

三聞鸟场景品牌活动

2023年春晚档

活动

2021年春节档

爆款产品(冷柜)活动

公众号·鼎帷咨询

2

海尔集团

总体战略综述

海尔集团最新公布了“以无界生态共创无限可能”的战略愿景，在其主业智慧住居业务中，共同打造了智能家电、智慧家庭、智慧生活三层级品牌，并进一步向智慧楼宇与智慧康养业务发力布局

“以无界生态共创无限可能”

“以无界生态共创无限可能”

智

智慧住居(智慧+住居)

功能开级产业开吸

武

武吸

模升

智能家电

全系全屋智能家电

品牌矩阵

(“3+4”品牌)

1+24

主/高/潮全球化品牌

智慧家庭(三翼鸟)

全场景覆盖的智慧家庭解决方案

家电家具家装一体化(套系化/场景化竞争)

第一曲线

智慧生活(生态战略品牌)业态

智慧生活(生态战略品牌)

升级

洗衣生态

衣联网

1+N+生态模式

洗/护/存/搭/购最佳体验

阿尔法鱼

预制菜行业物联网第一生态平台

科学解构名厨名菜+烹饪方式

足不出户享用各地名菜(重新定义智慧厨房美食场景)

技术应用

第二曲线

智慧楼宇

贫里点

贫里

点集

第三曲线

智慧康养+家庭机器人

政府公建与商业

绿色智慧解决方案

特殊需要

老人独居生活方案

十

释放双手生活

洗衣业务为核心的物联网社区OTO平台

吃的全新生态解决方案

嫁接家电与餐饮两类万亿市场

主业竞争战略

(网