营销策划案例2：星巴克——“体验神话”.doc

星巴克——“体验神话”

在星巴克咖啡店，顾客能体会到一种“星巴克感受”——这就是星巴克提供给顾客的体验价值。

※星巴克咖啡公司的背景介绍。美国星巴克咖啡公司成立于1971年，首家咖啡屋开设于西雅图的PikePlace市场，现在已成为世界著名咖啡连锁品牌。在近10年里，星巴克及其拆分出的四家公司股票额狂飙了2200%，它的投资回报超过了沃尔玛、通用电气、百事可乐、可口可乐、微软和IBM公司的回报总和。究竟是什么缔造了今日星光灿烂的咖啡王国——星巴克？答曰：体验！

※星巴克产品特色。为了给顾客增加体验价值，达到最大满意，星巴克提供宣传资料，介绍咖啡的调制方法，各种流行的喝法，如通过加牛奶或奶油用蒸汽加热煮出卡布奇诺咖啡，介绍星巴克的历史以及在世界各地种植的咖啡豆种类。通过这种服务的方式，星巴克已经成功地实现了在全球开拓市场的战略目标，随着实力的加强，星巴克计划在亚洲的销售点由原来的150家扩展为500家，这正是体验营销带来的结果。

※星巴克的价值主张。星巴克的价值主张是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。这种独特的文化体验正是星巴克独特魅力之所在。

一流品质的体验：星巴克的咖啡豆是来自世界主要咖啡产地的极品，并在西雅图烘焙。为了让所有热爱星巴克的人们品尝到一流的纯正口味的咖啡，他们对产品的质量要求达到了疯狂的地步。星巴克为满足顾客需要，还调制出各色口味:有甜酸果味的“女神天韵口味”，醇度饱满、口感厚重的“纳瑞诺咖啡”，香味诱人的“维罗娜咖啡”。

热情服务的体验：星巴克的员工被称作“快乐的咖啡调制师”。星巴克要求员工都掌握咖啡知识及制作饮料的方法。除提供优质服务外还向顾客详细介绍调制咖啡的知识与方法。实现了员工与顾客间的良好互动，使顾客优雅品尝咖啡的同时还享受宾至如归的温馨。星巴克包装精致的杯子、杯垫等小礼品让顾客爱小释手，甚至成了星巴克迷们的钟爱珍藏。网络技术还给星巴克的服务蒙上了高科技色彩。顾客在饮用咖啡的同时，可将自己的智能手机、掌上电脑和笔记本接入店内设有的宽带。这种尖端时尚融入咖啡浓香，又是一种与众不同的特殊体验。

特色环境的体验：星巴克店内优雅独特的人文环境也令人流连。木制的桌椅、轻柔的音乐、考究的咖啡器皿都烘托了一种典雅悠闲的氛围。星巴克将自己的咖啡店营造成了家庭工作以外的第三空间，使人们可以暂时摆脱繁忙的工作而得到精神和情感的补偿。

神秘感觉的体验：星巴克的店名有着浪漫的传说。当年西雅图小咖啡屋的老店主翻遍了西雅图的历史寻求灵感，最终选择了一座老矿区的名字，后来经推敲定为“星巴克”，历史的积淀，神话的浪漫都让星巴克充满了神秘色彩。身处其中，这种体验更让人对星巴克着迷。

【案例点析】

星巴克是一家咖啡连锁企业，那里的咖啡味道很好，但更诱惑人的是那里的文化气息。它为你创造了不同于家和办公室的“第三空间”，让你充分享受惬意的时光。这就是星巴克的独特魅力，从营销的角度来看，它以“体验式营销”的方式带领消费者体验星巴克所塑造的文化，实现顾客和企业的体验价值。

※星巴克的整体设计符合体验要求。星巴克的整体设计从视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉都给顾客带来一种放松自由的感觉。用一种暖暖的、偏暗的色调吸引你不由自主地靠近。由于星巴克是咖啡经营企业，所以其形象设计都没有偏离咖啡这个主题。星巴克独具匠心的赠品设计也成为顾客特别喜欢星巴克咖啡的动力。

星巴克的文化品位和艺术风格无不体现着满足人性化的要求。在中国星巴克连锁店，可以看到店内的中国传统文化痕迹，这是经营者对东方文化的理解和尊重，也是让中国顾客充分体验星巴克的人文关怀。店内西式沙发和中国古典雕花桌并排放在一起，充分体现出两种文化的巧妙结合。

※体验创意的增加。星巴克店内的宽带介入这种高科技的创意同样吸引着顾客，其出发点是为顾客提供方便，也是为顾客创造解决问题的体验。同时，星巴克还把书店引入店内。

星巴克摆脱了欧洲人冲调咖啡时的种种讲究，代之以亲切、轻松、休闲的星巴克式文化。通过顾客的亲身体验，给人们留下深刻的印象。

※企业品牌联想。星巴克从品牌名称到LOGO设计都让人产生联想，充满好奇。其充满传奇色彩的名称和徽标很容易在人们头脑中形成印象，由好奇转为好感。

星巴克从每一个细微之初为顾客提供体验之旅，让顾客实现了体验价值，同时也为企业带来了丰厚的利润。

星巴克带给我们的不仅是产品和服务的体验，而且还包括环境氛围、渠道等的体验，让人们有一种神秘的感觉，让顾客价值得到满足，从而带动企业体验价值的提升。

【案例讨论】

请结合以上案例，分析星巴克的营销运作是通过哪几种体验类型实现其体验价值的。