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点燃营销2.0:可口可乐在线奥运火炬传递

2008年奥运会圣火采集仪式，是中国人乃至全球都关注的盛事。在距离雅典370公里处的古奥林匹亚遗址上，北京奥运圣火被点燃，殊不知，这一刻，一场浩大的“可口可乐在线火炬传递”活动正在以野火燎原的势态上演着一场轰轰烈烈的品牌营销2.0运动。

点燃营销2.0：可口可乐在线奥运火炬传递

2008年3月24日，北京奥运圣火在奥运会的发源地——距离雅典370公里处的古奥林匹亚遗址上点燃。就在同一天，笔者的QQ突然弹出一个火炬形的消息，习惯性地打开对话框，发现是好友在邀请参加“可口可乐在线奥运火炬传递”活动。毫不犹豫地接受了邀请后，笔者发现，自己又可以向另一位在线的好友发出邀请。凭借如此循环的邀请参与方式，截至2008年3月31日20时19分，已经有8271004人参加了这一活动。

“可口可乐在线奥运火炬传递”活动正在以野火燎原的势态引导一场轰轰烈烈的品牌营销2.0运动。

网络火炬：在同一天点燃

2007年1月25日，可口可乐与腾讯举行战略合作签约仪式，计划在未来两年内，继续运用多元化互联网平台手段，使双方在品牌、产品内容、用户体验、营销模式上有更大提升。

自此，他们运用各自的优势打造并实现着传统品牌与互联网的深度的合作。随着2008年的到来，他们又在酝酿着一件“网络营销盛事”，这就是“可口可乐在线奥运火炬传递”活动。

2008年奥运会圣火采集仪式，是中国人乃至全球都关注的盛事。各大电视台、网络传媒都在关注着这一盛事。可口可乐是奥运会火炬赞助商，在2007年当“祥云”火炬设计出来之后，可口可乐就在全国范围内选拔奥运“火炬手”，各大城市可口可乐的销售点都有其醒目的海报，可谓在线下就已经得到了广泛的传播；在线上，可口可乐与腾讯又开展了这么一项规模宏大的“在线奥运火炬传递仪式”。作为奥运Top赞助商，能够利用“火炬”这个话题来引导消费者参与互动品牌营销活动，可谓“神来之笔”。

可口可乐选择拥有2亿多人口基数的IM软件QQ作为消费者互动参与的载体有其高度的策略性：在中国，QQ在年轻人的生活中相当于网络世界的手机，成了生活中不可缺少的一部分。同时，年轻人又是可口可乐的核心消费群体，因此，可口可乐与腾讯的合作在受众互动参与的便利性和品牌营销活动的核心受众精准度方面都是最优化的选择。“可口可乐在线奥运火炬传递”活动可谓是一次成功的“受众参与体验，品牌蔓延扩散”的营销2.0运动。

营销2.0：颠覆传统营销

营销2.0是相对传统营销而言的以互动、参与、体验、扩散为内核的一种新的营销模式。通过互动实现受众与品牌之间的对话、沟通和交流；通过参与达到受众的卷入和体验；通过体验发生品牌与受众的接触点传播以及在体验中形成品牌认知；通过扩散实现受众体验的分享交流以及受众与受众之间的互动。营销2.0有几个显著的特征：

1．接触点就是内容。营销2.0的目标就是整合内容和接触点，创造独特且可以转化为品牌资产的营销传播内容，设法让营销传播的内容成为消费者愿意造访的接触点。

2．消费者互动参与。品牌与消费者之间要先有对话才能建立价值交流。因此，创造与消费者相关的内容，邀请消费者参与分享品牌主控权，才具有邀请消费者互动的吸引力。

3．品牌传播、价值交流。通过受众参与品牌互动来实现价值交流和品牌扩散，只有建立在价值交流基础上的品牌互动才能在消费者的心智空间占据重要的认知阶梯。

4．娱乐先导、创意至上。营销活动的娱乐化就是让受众乐于卷入品牌活动中，并在愉悦的品牌体验心情下接受品牌的信息和诉求，达到品牌与受众的价值交流。

营销2.0通过受众的互动参与体验，基于品牌与受众的互动以及受众与受众的互动，达到受众与品牌价值交流和品牌营销传播目标实现的目的。传统营销1.0的企业广告行为是“投放”媒体，而营销2.0的企业传播行为是“应用”媒体。营销2.0是由品牌提供平台，让消费者与品牌相互分享交流，以建构价值交流的互动过程。

不论是从受众参与传播角度，还是品牌蔓延扩散的角度去考量，可口可乐与腾讯联合开展的“在线奥运火炬传递”活动都是一次成功的营销活动。可口可乐成功地利用社会热点和受众的关注点，巧妙地实现了“受众参与体验，品牌蔓延扩散”的营销目的。

可口可乐选择QQ作为品牌营销传播活动的载体，充分运用了QQ作为接触点进行品牌传播。在这次的营销传播活动中，QQ既是品牌与受众的接触点，也是品牌传播的端口，实现受众的品牌卷入，通过关注火炬传播动态维系受众对这一活动的持续关注，从而达到受众与营销核心网站平台的聚合。

通过“在线火炬传递”活动和“圣火到我家”活动，可口可乐把“奥运火炬传递”这一社会热点事件的运用发挥到了极致，成功地运用技术及通路带来的可能性，以邀请代替灌输，以互动